Z世代の衝撃＃1 ライブコマースで「インフルエンサー・マーケティング」が失敗する衝撃的理由

2021/12/14 05:55

河合　拓

あちこちで、アパレルビジネスのご意見番たちが、中国のモンスター企業Shein（シーイン）の分析を書いているが、産業界は「D2C x ライブコマース x越境EC」を起死回生の秘策の如く、Instagram（インスタ）、LINE、Facebook、YouTube上が企業広告だらけとなってきた。こうした広告は全くCPAに寄与しないだけでなく、迷惑メールと化している。見られているのはクーポンメールとディスカウントメールだけだ。日本人は、どうも「目的」と「手段」をあべこべに考える癖が直っていない。ライブコマースは確かに、過去、「ファッション雑誌」が持っていたトレンドを牽引する役割を果たしており、アパレル市場の主役である女子たちの乙女心に刺さるカギとなっているのは事実である。しかし、ライブコマースであればよいというものではない。今回はこのライブコマースを軸に、アパレル業界が「最後のブルーオーシャン」と見ているZ世代のマーケティングについて、その有効性と本質論を展開する。

残念なOMO店舗の実態

某情報誌に「テクノロジーの粋を尽くし、D2Cを集めたOMOストアが完成した」と報道され、有識者も絶賛した店を見に行った。行って驚いたのは、まず、客がいない。未来的感覚の店舗であることは間違いないのだが、商品に魅力がない。ニット、アクセサリーなどは、お世辞にも買いたいというものがなかった。27歳と23歳の娘を連れて行ったが、二人は「客がこないのは当たり前だ」と言っていた。

さらに、無人店舗を実現した「最新のテクノロジー」というのが驚きだった。
各商品にバーコードが付き、値段からその商品のストーリーに至るまでスマホバーコードを読み取って見ることができるのだが、客はそんな面倒なことを望んでいるはずがない。例えば、普通に考えてみれば、ちょっと「かわいいな」と思った商品があれば、消費者はちらりと値段を見るのだが、その度、いちいちスマホを出しバーコードを読み込まなければならないわけだ。もしスマホを持っていない（持ってこなかった）人が来たらどうするのだろうか。また、苦労して見た画面の下には決済ボタンが付いている。うっかり触ってしまうとどうなるのか、と怖いとも感じた。

余計なお世話だが、もしお客が山のように集まったら、この面倒なプロセスはどうなるのかと心配は止まらない。さらに、D2Cというのだから流通コストを抜いた素晴らしいコスパを期待していたのだが、1着3万円、5万円など百貨店並みの高価格で、なにがD2Cなのかさっぱりわからない。企業側の都合としてのビジネスモデルがD2Cなのかもしれないが、消費者にとってはハテナマークが山のように続くだけだろう。極めつけは、その商品は工場直販のD2Cであるがゆえ、ブランド名を聞いたこともない。例えば、ファクトリーブランドといえば、メンズで言えば、Ring Jacket、ARCODIA、桃太郎ジーンズなどいろいろなブランドがあるが、彼らとて、それなりのブランド戦略を執り自社ブランドを浸透させている。聞いたこともないブランドを持って、「これはD2Cです」といってもなんのことか誰も理解できないだろう。率直に言わせてもらえば「残念な店」だと感じた。