同じ低価格なのに…GUがしまむらやワークマンと「競合」しない決定的な理由＿過去反響シリーズ

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ジーユーが世界で勝てる理由、他の日本の低価格ブランドには難しい理由

　すでに、海外での売上・利益が国内を抜いているユニクロと比較し、ジーユーは世界でユニクロのような存在感をだせるだろうか？

　その答えを考察する前に、ジーユーの強みや弱みを分析してみよう。ジーユーの強みは、｢金に糸目をつけない超有能人材｣の集団であるということだ。超高給で処遇されるコンサル出身の人員がうようよいることがその証拠だ。同社の人と話をするとその論理性や先見眼に舌を巻くことが度々だ。彼らの最大の強みは現場人材であり、同社に追いつくアパレル企業は国内では見当たらない。

 　ユニクロはグローバルでは中価格帯〜高価格帯に位置している。だから多くの人が｢ユニクロは安くて良い｣と言っている（言っていた）のは、他のアパレル企業のコスパが悪いから、そう感じるだけなのである。「プライスアンブレラ」というのだが、相対的に競争相手のプライスが高額すぎ、また市場が閉じられている場合、世界基準のバリューチェーンから生まれるユニクロの価格は低価格と錯覚するのだ。プライスは相対的なものなのである。

 　日本市場においてジーユーは、「しまむら」「ワークマン」「ハニーズ」などと比較されるのだが、実は｢顧客｣が違う。しまむら、ワークマンは日本に存在する圧倒的多数の国民、それもファッションなどにそれほど興味のない人達の普段着、いわば食品スーパーのような存在だ。一方ジーユーは、ユニクロの世界化・サザンオールスターズや綾瀬はるかを使ったCMの連打、海外での存在感などによる｢ファッショニスタが着る低価格版の服｣なのであり、この微妙な違いがジーユーとその他を分け隔てているのである。

　日本に存在するファッションに興味の無い消費者といえば、ファッション的でないがゆえにメディアであまりハイライトされないのだが、ビジネス的観点からいえば、数でいえば圧倒的に多い。「この何気ない消費に寄り添い定番化する」ことで各社は巨大な売上をとっているのである。だから、巨大アパレルは例外なく｢ダサい｣服が多く、いわゆる｢おしゃれ｣なファッションほど、都心部などに群がり血みどろの戦い、いわゆるレッドオーシャンで潰し合っているのだ。また、ファッションがもつボラティリティ（不確実性）の波に翻弄され、都内の激戦区から追い出されるアパレルもあるのだが、実はチャンスなのである。こうしたパラドックスに気づかないのは、日本人がいつしか徹底して批判思考やディベートをしなくなったからだ。一方ジーユーは都内でファッション感度が高い女子達の普段着になっている。

 　さらに、海外での戦いといえば、これもジーユーの圧勝となるだろう。理由はきわめて単純で、海外での戦いは、これまでファーストリテイリングが「ユニクロ」で幾度となく痛い目に遭い、「現在の地位」を築いたそのノウハウが蓄積されているからだ。

　一方、ファッションに興味がさほどない人が訪れるしまむら、ワークマン、ハニーズなどが海外で訴求できるポイントはない。したがって、これらの企業は日本の特定のセグメントでビジネスをエンジョイし続け、日本人の人口減少と中国、韓国の激安越境ECファッションに苦戦する日がやがてくることが予想される。

　ただし、ブランド化したジーユーは、その影響を受けることはないと思う。こうしてみても、ファーストリテイリングの事業ポートフォリオは盤石で弱点はみえない。

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