「デジタル化と小売業の未来」#12 ユニクロのEC化率が伸びない意外な理由

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日本のUX改善は限界値に

　ユニクロが純粋な売上に対するEC化率をKPIに設定する事は本質的には外れており、実際には「EC経由の売上」も含める必要があります。日本でEC化率が伸びないのは、そもそも国土面積が狭いという事情と、店舗受け取りが日本におけるスタンダードになってしまうからだと考えられます。

　米国の場合、日本とは異なり国土が広く物流拠点から住宅地が遠いため、未だにアマゾンでも当日や翌日配送のカバー率はかなり低く、物が届くということに対するUXの改善の余白はかなり残されています。一方で、日本ではすでに物が届くまでのUX改善の限界値がきてしまっているため、今後も大手を中心としてそこまでEC化率は上がらないという予測が立つのです。

　ワークマン（群馬県／小濱英之社長）の専務取締役土屋哲雄氏にお話を伺うと、同社の戦略ではとにかく店舗が重要で、当初1000店舗の展開をめざす予定だったものが、今では3倍の3000店舗に増やすという目標に変わっているとのことです。

　日本の場合は、店舗が消費者の身近にあって「商品の受け取り場所」という役割を果たすことが、結局は買物するうえでの体験として非常に重要なのです。アマゾンをはじめとする海外で強いプレイヤーになぜ国内の企業が勝てるかというと、消費者からも要望が多い受け取り場所をしっかり押さえていることがポイントになっているのです。

　このように、独特な発展を遂げている日本市場では、一概に売上だけを見たEC化率の設定がKPIに向かない理由をご理解いただけたでしょうか。ECでの買物が浸透した今だからこそ、消費者が求める価値の変化をキャッチし、リアル店舗が担う役割を追及することが大切です。

プロフィール

望月智之（もちづき・ともゆき）

1977年生まれ。株式会社いつも 取締役副社長。東証1 部の経営コンサルティング会社を経て、株式会社いつもを共同創業。同社はD2C・ECコンサルティング会社として、数多くのメーカー企業にデジタルマーケティング支援を提供している。自らはデジタル先進国である米国・中国を定期的に訪れ、最前線の情報を収集。デジタル消費トレンドの専門家として、消費財・ファッション・食品・化粧品のライフスタイル領域を中心に、デジタルシフトやEコマース戦略などのコンサルティングを手掛ける。
ニッポン放送でナビゲーターをつとめる「望月智之 イノベーターズ・クロス」他、「J-WAVE」「東洋経済オンライン」等メディアへの出演・寄稿やセミナー登壇など多数。

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