スポンサーがつくアパレル、つかないアパレル……名門レナウンの破綻は業界再編の序章

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5月15日、かつてアパレルの名門と言われたレナウンが民事再生法の適用を申請。同社は破綻した。その破綻の本質的原因を解説しよう。評論家やアナリスト達の分析を読むと、相も変わらず「レナウン ワンサカ娘」から始まり、「アーノルドパーマー」などの「昔話」を繰り返すだけ。「今の話」といえば、せいぜい、中国の山東如意科技集団に救済された過去や、3月の株主総会で会長、社長の解任を求めたという話程度だ。私からいわせれば、「昔話」などで感傷に浸っている場合ではない。レナウン破綻は、すぐそこまで来ている「業界再編」の序章なのである。

レナウンがすべき戦略を実行したオンワード樫山

　私は評論家でもなければ、単にペーパーをだして高額な報告書をだすだけのコンサルタントでもない。フィーに見合う価値を出し何社もの企業を地獄の淵から救ってきたターンアラウンドマネージャー (再建屋) である。

　すでに「時効」だから申し上げるが、同社のEC戦略については、今から6年前に上梓した自著『ブランドで競争する技術』内の「後発企業のeコマース戦略」という章で、レナウンの「ダーバン」をとりあげ、まさにいまオンワード樫山が手がけている「「カシヤマ・ザ・スマートテーラー」」の戦略を提言している。今から6年も前のことである。実は当時、同社から「ECをどうしたらよいのか」とある方を通して相談されており、この本に書いてあることをそのまま伝えたのである。

 　だが、彼らの返事は「自分はEコマースの部門であり、そのやり方だと生産部が絡むため無理だ」というものだった。私は、お客様のニーズを伝えたつもりだったのだが、むしろ、自社の都合を優先し解決しようとしたため、この話は全く検討の俎上にも乗らなかった。その後、オンワード樫山が、同書に書かれている戦略をそのまま踏襲した「カシヤマ ザ・スマート・テーラー」を立ち上げ、ECとビスポーク（オーダーメイド）を組み合わせたビジネスモデルにより、高い成長を遂げているのはご存じの通りである。完成品しか仕入れることしかできないAmazonに対抗する戦略として、製造機能を持つアパレルならではの戦略だったが、レナウンの担当者は全く耳を傾けてくれなかった。私は、その一つのできごとをもって同社のことを評価するつもりはないが、少なくとも同社の体質 (お客さまより会社を見て仕事をする)を表す出来事だったと私は思う。

 　レナウンが経営破綻したとき、私のところに色々なメディアから話が舞い込んできたが、それは、私は昨年の冬からアパレル業界崩壊論を説き、来年は「TOB元年」になると予言をしているからだろう（実際は、アパレル企業の99%は非公開だから「TOB」＜公開買い付け＞でなく、プライベートエクイティ＜未公開株式＞ファンドによる買収も指す）。

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