ヤオコー川野清巳社長が語る　東日本大震災後の消費行動変化

　ヤオコー（埼玉県／川野清巳社長）が2011年3月期決算を発表した。連結ベースの営業収益は2210億6100万円（対前期比7.1％増）、営業利益96億300万円（同11.7％増）、経常利益94億1800万円（同11.3％増）、当期純利益51億4800万円（同6.6％増）の増収増益。同席上で川野社長は東日本大震災後の消費について語った。以下に抄録する（5月10日＠鉄鋼会館）。

 

　ヤオコーが店舗展開するエリアは基本的には被災を免れた。

　3月11日に川越山田店（埼玉県）、川口本町店（埼玉県）、竜ヶ崎店（茨城県）、取手青柳店（茨城県）の4店舗を営業停止したが、3月14日には全店舗の営業を再開させている。　

 

　3月11日から2週間、企業としてのヤオコーは「ライフライン」としての役割に徹した。その中では、商品を確保し単純に並べることのみに終始せざるをえない。

 

　得手とする「ライフスタイル」の提案に切り替えないとヤオコーの良さは表現できないので、できるだけ早く「ライフスタイル」提案するように努めた。

 

　「ライフライン」機能に注力している期間のお客様の購買行動は、「何でもいいから欲しい」というものだった。

　たとえば、これまで2リットル88円、99円で販売されていたミネラルウォーターも在庫がなくなってしまうと200円でも300円でも買ってしまう。

 

　だから東日本大震災直後の2週間、家計は大きな出費を余儀なくされたはずだ。もちろん収入は変わらないのだから、財布の中身は傷んだはずである。

 

　また3月11日以降、お客様は外食や飲み会を控え、自宅で食事をとることが多くなった。

　内食の機会が増えれば増えるほど、家での食事にはメリハリが求められるようになる。

　そこで我々はお客様に対してミールソリューションの充実と少しでも値ごろで商品提供できないかを3月末から4月にかけて画策してきた。

　そして、そのことにしっかり対応できた店舗は『やさしいテーブルシリーズ』などのセミアップグレードの商品が売れた。

 

　もうひとつ。東日本大震災後、ＮＢ（ナショナルブランド）のパンが一気に品切れしてしまった。

　その代替として安定供給できる我々のインストアベーカリーでつくられる若干割高のパンを買い求められるお客様が多かった。

　お客様は、ＮＢよりもおいしいと認識してくれたようで、4月、5月もインストアベーカリーの食パン系は好調をキープしている。

 

　買い回りを強いられ代替品を求める中でお客様に、少し変化が出てきたと言える。こういう時こそ、お客様に当社のカスタマーになっていただくチャンスなのだと思う。

 

　2011年3月の既存店売上高は対前期比9.6％増だった。売上のうちの3％くらいは、東日本大震災による“特需”と見ている。

　4月は同4.9％増と依然好調ではあるが、それがそげ落ちる恐れはいつでもある。

　その前に今まで以上の提案をしたり、価格のメリハリをしっかりつけることが大きな課題だ。早く実現したい。

 

　お客様の深層心理は分からないので我々は不安だらけだ。

　原子力発電所の問題や余震が落ち着き、商品供給が以前に戻り、棚に商品があふれるようになれば、お客様は今度は財布の紐を締めるだろう。

　その時期がいつになるのかは分からない。ただいまはまだ好調が続いている。5月も3月、4月のトレンドと変わっていない。

 

　現在の問題は、商品が売れるものの、追加が入ってこないので、売場が雑になっているということだ。欠品への意識も薄くなっている。

　早く「ライフスタイル」提案型に戻し、きめ細かに商品を見直したい。