現役ドラッグストア店員が分析するマツキヨ渋谷旗艦店の凄さと懸念

2024/06/20 05:59

マツキヨココカラPBの強さと課題

　2～3階はスキンケア、メイクアップコーナーになっており、「資生堂」や「ソフィーナ」といったメジャーブランドの扱いもみられた。ここでは馴染みあるブランドに並んで展開されていた、オリジナルブランド「nake（ネイク）」に焦点をあてたい。

　「nake」は2024年3月11日に販売開始したマツキヨココカラの新プライベートブランドで、「スキンケア以上、メイク未満」をコンセプトに掲げた、「すっぴんを整えてより理想のすっぴんへ導く」というコスメシリーズだ。

　ラインナップはスキンケアベースやマスカラ、コンシーラーなど全10SKUで、その中でも一番興味深いのは「nake　ポアスムースベース 01クリア」だ。同商品は肌を滑らかに補正し、毛穴・凹凸を整える化粧下地だ。すっぴん肌に使うコスメアイテムという新しい立ち位置のアイテムである。

　ネイクの発売と同時期に、花王から「キュレルパウダーバーム」という化粧下地が発売されているが、発売日はネイクの方が早く（キュレルパウダーバームは4月6日発売）、価格もネイクが1430円、キュレルが2090円（いずれも税込価格）とnakeの方がお手頃な価格となっている。発売日も価格もマツキヨココカラが先行していることもさることながら、このクオリティの商品をPBとして出せる同社の商品開発力の強さとスピードには驚かされる。

花王の「キュレルパウダーバーム」とnakeの「ポアスムースベース」「スキンケアベース」

　筆者が個人的に応援しているPBである「THE RETINOTIME（ザ・レチノタイム）」にも注目したい。同シリーズはマツモトキヨシとココカラファインが経営統合する以前からあったスキンケアPB「BLANC WHITE（ブランホワイト）」をブラッシュアップしたマツキヨココカラの新スキンケアPBである。

　ブランホワイト時代は「美白」を軸にアプローチしてきたが、ザ・レチノタイムは「美白」に加えて「しわ改善」にも対応したラインナップとなっており、より幅広い肌悩みに合わせられるようになっている。

　このようにマツキヨココカラは、消費者ニーズに合わせた商品を続々と投入して市場を盛り上げているが、個人的に懸念していることがある。それは、「SNSの発信力、話題性に勝てるのか」という点だ。ネイクやザ・レチノタイムなどのPBは、各売場の最上段、または各売場の“一等地”で展開されていたものの、店全体の訴求という点でみると、話題の韓国コスメのほうが圧倒的で、PBの魅力を十分にアピールできないととらえることもできる。

　ここ数年続いてきた韓国コスメの勢いはいまだ衰えることがなく、一過性の人気を超えて、消費者の定番となりつつある。これまでドラッグストア業界の話題性を牽引してきたマツキヨココカラが満を持して投入したPBはこのような立ち位置に上り詰めることができるのか。コンセプトやターゲット層は申し分ないので、「消費者に届く工夫」が成功のカギになるのではないかと筆者は考えている。

　現在はコスメやスキンケア商品の出会いの入り口はSNSのショート動画や口コミがメインで、売場をはじめとした「リアルでの出会い」はそれらに遅れをとっているのが現状だ。このDOGENZAKA FLAGでは、「SNSではなくリアルで出会える店づくり」を軸に売場づくりが行われており、現場での出会いを提案し続ける姿勢は現役ドラッグストア店員としても大変好感が持てる。

　DOGENZAKA FLAGは、商品との出会いが「SNS一択」に近くなってしまっている現状の打破、または新しい提案のかたちを創出するきっかけになる店舗になるかもしれない。今後も同店の発信力と成長の行方を見守りたい。