明治、「チョコレート大作戦」をテーマに継続的にプロモーションを展開

2020/10/27 08:00

ダイヤモンド・リテイルメディア　流通マーケティング局

“巣ごもり”需要の高まりでチョコレートやビスケットなどが好調で、明治の「きのこの山」「たけのこの里」「ミルクチョコレート」などが前年を上回って推移。また、健康を基軸にした「チョコレート効果」や「オリゴスマート」も堅調だ。秋冬に向けては特別感のある新商品などを投入していく。

「きのたけ　国民大調査2020」プロモーションで話題化を図る

　カカオ豆にこだわった「明治ザ・チョコレート」。カカオ豆からチョコレートに至るまでさまざまな工程にこだわったBEAN toBARチョコレートとして提案してきたが、本質的な部分が伝わりきれていなかったため、この秋にリブランディングした。

明治　マーケティング本部　カカオマーケティング部　カカオグループ長　神野恭司氏 — マーケティング本部　カカオマーケティング部　カカオグループ長　神野恭司氏

　新しくなった「明治ザ・チョコレート」の最大の特長は、単一産地であること。カカオ含有量は同じ70％でありながら、産地によってまったくことなる「ナッティ」「フルーティ」「フローラル」「スパイシー」4つの香味をつくりあげた。それをわかりやすく伝えるために、商品名に産地を採用した。チョコレートの新しい価値を提案することで、市場の活性化を図る。

　健康志向チョコレートでは、糖として吸収されないオリゴ糖“フラクトオリゴ糖”を使用したチョコレート「オリゴスマート」から、〈リッチミルクチョコレート〉をラインアップ。「我慢しなくていい」をキーワードに、アイスクリームも含めた「オリゴスマート」ブランド全体でプロモーションを仕かけていく予定だ。

　毎年、話題となるプロモーションによりユーザーの興味を引き、多くのファンを獲得している「きのこの山」「たけのこの里」。今年は、「きのこの山　たけのこの里　国民大調査2020　愛こそニッポンの元気プロジェクト」を9月から21年1月まで実施。WEBによる調査で、「愛のタイプ」と47都道府県ごとの「愛の量（参加率）」の2つのかたちで分析し、調査結果を公開する。楽しさを追求したプロモーションで話題化を図る。商品としては、約8年ぶりに年間定番商品〈いちご＆ショコラ〉を新発売。チョコレートといちごの2層タイプで、同じ商品名で展開する。

第3のナッツチョコ「ヘーゼルナッツチョコレート」

　こだわりのアーモンドやマカダミアナッツをチョコレートでコーティングした明治のナッツチョコレート。第3のナッツチョコレートとしてこの秋に「明治ヘーゼルナッツチョコレート」を新発売。キャンディコートしたトルコ産ヘーゼルナッツをまるごと一粒使用し、カカオ分66％のチョコレートでコーティングした。また、期間限定でエクアドル産カカオ豆を使用した「明治アーモンドチョコレート香るカカオ」をラインアップ。香ばしいナッツとビターチョコレートの組み合わせで、新たなファンを呼び込んでいく。

　冬季限定チョコレートとして定着している「メルティーキッス」は、洋酒タイプの〈くちどけラム＆レーズン〉〈くちどけブランデー＆オレンジ〉を10月6日に発売し、〈プレミアムショコラ〉〈フルーティー濃いちご〉〈初摘み濃抹茶〉の定番3品を3週間後の同月27日に発売する。ニュースを分けることで、話題を分散させ、ブランド内のカニバリを小さくするのがねらいだ。

　同社では、「おうち時間をハッピー＆スイートに、チョコレート大作戦」を共通メッセージに、おうちでの過ごし方をハレの日を中心に年間を通じて提案し、チョコレートの総需要拡大を図っていく考えだ。