競合サービスよりもコロナ後も利用定着
コロナ禍において、宅配やまとめ買いニーズの高まりにより、その他小売業態を上回って業績を伸長させた生協。それゆえ、コロナ収束に伴う反動減がある程度予測されたが、実際の業績は高止まりの様相を見せている。
日本生活協同組合連合会（東京都：以下、日本生協連）によると、全国65の主要地域生協の2022年度の総供給高（商品売上高に相当）は、対前年度比1.3%減の3兆233億円（推計値）。主力である宅配事業は同0.9%減の2兆945億円、また店舗事業も同0.7%減の9175億円と、ともに微減にとどまった。コロナ前の19年度との比較では順に13.7%増、2.2%増で、とくに宅配事業は2ケタ以上高い水準を維持している。
もちろん、食品宅配は現代のニーズに即した成長市場だが、とくに生協宅配がコロナ禍で支持を広げたようだ。本特集で実施したレシートデータによる消費者調査でコロナ収束後の宅配利用の変化について聞くと、「変わらない」「増えた」の回答者割合が、生協ユーザーは90.5%で、ネットスーパーの82%を上回っている。生協宅配を利用する理由では、「安全・安心な商品」「商品が魅力的」など生協の独自商品を評価する回答が多く、こうした存在が利用定着につながっていると想定される。
写真はコープこうべの店頭での宅配商品の受け取りサービス「めーむひろば」
しかし、生協宅配がこの先も安泰かといえば決してそうではない。相次ぐ商品の値上げによる節約志向の高まりや、原料費やエネルギー代といったコスト増など、食品小売業界を取り巻く外部環境は厳しさを増しており、加えて今後の成長を阻む複数の壁に直面している。
競争激化に物流問題…成長を阻む複数の壁
課題の1つは、食品EC競争の激化だ。食品宅配ニーズが拡大するなか、各社が積極投資により攻勢を強めている。とくに今年7月にはイオン（千葉県）が新ネットスーパー「Green Beans（グリーンビーンズ）」をスタート。高度なAIやロボットを活用した「顧客フルフィルメントセンター」を立ち上げ、仕分けや配送の効率化を図るほか、生協宅配同様に「まとめ買い」されるサービス設計や商品提案を志向しており、生協関係者も注視している。
もう1つの課題が、物流現場の人手不足だ。社会的に注目を集める「物流の2024年問題※」については、生協や生協宅配に携わる事業者は、この問題を見据えて早期から手を打ってきた背景から、すでに大半の生協では労働条件等はクリアできているようだ。しかし、競合他社の影響により、労働力の争奪戦は今以上に過熱すると考えられ、配送現場の人手不足や物流コストのさらなる増加が懸念されている。
加えて長年の課題としているのが、新たな組合員の獲得だ。なかでも生協は組合員の平均年齢が59歳（21年度全国生協組合員意識調査より）で、年々組合員の高齢化が進んでいる。高齢化が進む現代におけるメーン層の支持を得られているともいえるが、中長期的な成長のためには、若い世代を獲得していくことは必要不可欠だ。
※：働き方改革法案により配送員の時間外労働時間に上限が設けられることで生じる諸問題の総称。配送現場を担う人手が不足することが予測されている
組合員データを連携し、総合的な提案力を向上
これらの課題を前に、生協はすでに対策に動いている。なかでも力を注ぐのが、宅配事業と、店舗をはじめとしたその他事業との連携だ。その真意について、日本生協連の藤井喜継代表理事事業担当専務は「週1回の宅配モデルを大前提としたうえで、宅配とともに店舗や移動販売、ネットスーパーなど、さまざまな買物手段を提供し、総合的な利便性を発揮することで、生協の存在価値を高めていきたい」と述べている。
この事業間連携は、これからの成長施策の柱として生協がかつてより推進してきたものだ。しかしここにきて、とくに物流現場の人手不足や各種コスト増が収益を圧迫し、事業構造改革が急務となっており、先進的な生協を中心にさまざまな具体策が実行されつつある。
では、実際にどのような事業間連携が進んでいるのか。先駆的な施策で全国の生協から注目を集めるコープさっぽろ（北海道）では今年3月、「新ポイント・ステージ制度」を導入した。宅配や店舗のほか、電気や共済など、その他サービス全般でも共通のポイントの取得・利用を可能にしたもので、3段階のステージ分類によって、利用額が多いほど組合員は特典を得られる。独自のスマホアプリで、現在の利用状況やポイント取得状況を気軽にチェックできるようにしたことも奏功し、「せっかくなら生協を使おう」とサービスの相互利用が促され、全体の供給高を押し上げる効果が出ている。
こうした異なる事業間で組合員データを連携させる試みは、これまでコープさっぽろをはじめごく一部の生協にとどまっていたが、生協最大の連合会であるコープデリ連合会（埼玉県）も動き出した。現在は別々に管理している事業ごとの組合員データを、25年度を目標に一元化する計画を明らかにしている。これによりこれまで以上に個々の組合員に沿った商品やサービスを提案し、供給高を伸ばしていきたい考えだ。
組織体制の抜本改革や地域生協横断での連携も
事業間連携によって配送現場の人手不足への対応を図る生協もある。コープこうべ（兵庫県）は、店舗や、店頭での宅配商品の受け取り、移動店舗、夕食宅配などのさまざまな提供サービスを、宅配事業が軸となって束ねるような運用管理体制への移行を検討中で、これにより配送等の効率化も図っていきたいとしている。
事業間連携を図るには、従来の縦割り組織からの脱却も必要だ。そうしたなか、ならコープ（奈良県）では、エリアごとに、宅配や店舗、その他の事業を管轄する「エリア制」を採用した。この体制のもと今後めざす事業連携の在り方を実践するモデル店として今年7月、奈良県平群町にある「コープたつたがわ」をリニューアルオープン。同店は、宅配事業の配送センターも併設しており、店舗を拠点に、宅配、店舗で購入した商品の配送、買物代行、夕食宅配など、さまざまな買物手段を提供し、組合員がその時の状況に応じて選べる利便性を提供する。
各生協内での事業間連携にとどまらず、生協間の連携も進んでいる。たとえば、23年1～3月には、相次ぐ値上げにより高まる節約志向に応えるべく、全国の生協で「くらし応援全国キャンペーン」を実施。日常的に購入されている1000品目超の商品を、共同仕入れによるスケールメリットも生かして値下げしたもので、供給高を押し上げる大きな効果が出ている。
組合員の声をAIで分析、デジタル活用も加速
長年の課題とする新たな組合員の獲得については、コロナ禍を機に非接触ニーズがさらに高まったことから、かつてのような訪問による勧誘が難しくなっており、新たなアプローチ施策を模索中だ。
なかでもカギとなるのがデジタル活用である。とくに若い世代の利用獲得には、加入手続きをネット上で完結できる仕組みや、ネットで簡単に買物が済ませられるユーザビリティの実現などが求められている。
生協はデジタル活用が遅れているともいわれるが、先進的な生協では成功事例も出ている。たとえば、食品宅配の競争が激しい首都圏を事業エリアに持つパルシステム連合会（東京都）では、22年8月にスマホアプリをリニューアルし、アクティブユーザーを2ケタ伸長させている。組合員の口コミデータと購買履歴データをAIによって分析し、おすすめ商品や買い忘れている可能性のある商品を適時提案するなど、生協宅配のような1週間分のまとめ買いもストレスなく可能にする、利便性の高いアプリ開発に成功している。
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このように事業間連携やデジタル活用を進める生協の動きから見えるのは、生協が週時宅配を軸に、食品を中心とした組合員の日常におけるあらゆるニーズを深掘りしようとする姿だ。宅配以外の事業やデジタルでの顧客接点を拡大し、得られた顧客データの活用により一人ひとりに寄り添った提案、サービス提供を図ろうとしている。
その動きは今後もより広がりを見せると予測される。本特集の取材で、コープさっぽろはいよいよ健康診断事業にも参入することを明らかにした。医師・看護師と契約し、まずは職員向けに移動検診車による健康診断を始める。24年度には組合員にも対象を広げる計画で、こうして得られる健康データも商品の提案に生かしていきたいという。
こうした地域の生活者に密着した事業が展開できるのは食品ECにはない生協だからこその強みだ。コロナが収束した今、生協宅配はいよいよ独自の進化を遂げていきそうだ。
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