“博打経営”から抜け出すための、アパレルビジネス3つの企業価値向上策とは

Tweet

Pocket

②コストは、固定費（販管費）と変動費（商社・工場）にわけて考えよ

先日、大手アパレルCEOと食事をした時のこと。彼は、「売上高販管費比率が40%台でなければ利益はでない」といっていた。確かに、私が分析した結果、世界のSPAアパレルの売上高販管費費率は40%台で、日本のほとんどのアパレルは50%台である。余談ながら、ユニクロは30%であり、日本の一般企業と比較して20ポイント以上の差を付けており、このコスト構造を変えなければ、ビジネスに勝てるはずもない。

また、販管費のもっとも大きな割合を占めているのは、地代・家賃である。地代・家賃を下げるため、一つひとつ交渉するなどというのは現実的ではない。例えば、百貨店でいえば国内に190店もあり、さらに、プロパー、セール、最低保証など、極めて複雑なルールがあり、また、そのルールもコロコロ変わる。私は過去、これらをマスターデータ化しようと試みたが、全く無駄だった。
では、販管費を下げるための、地代・家賃を下げる方法は何か。

それは、EC化率を上げることだ。しかも、自社ECでなければならないことは、説明は不要だろう。
他社ECであれば、百貨店がZOZOに変わっただけで、30%も取られれば何のコスト削減にもならない。ECプラットフォーマーは、売上の20-30%のマージンをアパレルからもらい、また、顧客の動態的買い回りデータ収集も全て自社化している。成熟経済下では、顧客を囲い込むことが重要で、LTV（顧客生涯価値）を上げることが重要なのだ。

それでは、EC化率を上げるためにはどうすべきか。
多くの人が、「それはO2Oだ」と思い違いをしているようだが、だからEC比率は上がらない。EC化率を上げるもっとも世界標準の考え方は、SNSライブコマースである。今、企業がSNSに多大な投資を行い、もはや長尺でテレビドラマのようなものまで増えてきた。

ライブコマースに関しては、改めていずれ紙面を割いて説明するが、簡単に説明したい。GAFAMと呼ばれる一階層プラットフォーマーの上に、例えば、ユニクロのようなベーシック衣料、ユニフォーム、スポーツ衣料などのプラットフォーム、または、マッシュや東京ベースなど、今、日本のファッションを牽引しているファッションプラットフォームをおく。そして、それらは、価格によって松竹梅にわかれて、二階層プラットフォームをつくるのだ。これが、私のいうデジタルSPA戦略である。

例えば、今、売上絶好超のマッシュスタイルホールディングスの基幹ブランド「Snidel」は、全国に30店舗程度しかない。ユナイテッドアローズも30店舗程度だ。
今、日本の店舗の30％は赤字といわれており、これら赤字店は早急に閉鎖。売上を落とさず、自社EC比率をあげると同時に、感度の高い場所に上限を40店舗程度にして出店する。都心部は洋服を買える店、郊外は「売らない店舗」とし、ルーラルエリアにお住まいの方にはVRゴーグルを使って、バーチャル店舗でお買い物をさせる戦略をとるべきだ。
VRと聞くと、メタバースをとりあげ、「シャネルがやっているから」と、何を間違えたのかゲームでアバターに「勇者の剣」を買わせるがごとくアバターにアパレルを販売しようとする人がいる。しかし、自分のリアルな生活さえ困っているのがニッポンの消費者だ。アバターの服など買うはずがない。

バーチャル店舗での着替えは、AR (拡張現実)をつかって、自分のスタイルにフィットする洋服を組み合わせる。今、AppleのiPhoneには「メジャー」というアプリがはいっており、ARで十分着替えを楽しむことが可能だ。つまり、VRで世界観を醸成し、ARで服を買う。このような流れで、仮想現実を使うを使うことが、最も自然だ。こうすれば、30店舗程度のブランド群でも売上1000億円を超える企業体ができあがり、コストは劇的に下がる。

河合拓氏の新刊がいよいよ9月に発売決定！

「知らなきゃいけないアパレルの話」

アパレルはSDGｓに殺される！なぜ多くのアパレルは青色吐息でユニクロだけが盤石の世界一であり続けるのか！？誰も書かなかった不都合な真実と逆転戦略を明かす、新時代の羅針盤！
書籍の予約は：『知らなきゃいけないアパレルの話』まで

３刷突破！河合拓氏の書籍

「生き残るアパレル 死ぬアパレル」好評発売中！購入は下記リンクから。

参考になった