第37回安易なコト消費の前に知っておきたい！これからの時代に「コトからモノへ」が大事な理由

2021/12/29 05:55

西山貴仁（株式会社SC&パートナーズ代表取締役）

「モノからコトへ」は、モノが売れないからコトへ活路を見いだすためのキャッチフレーズだ。しかし、ショッピングセンター(SC)や商業施設で「コトを売って儲かるのか」と誰しもが疑問抱いている。モノを売ることで、粗利益が得られ、それがSCにとっての賃料や手数料収入の原資となり、最終的にSC、テナント両者の利益へとつながる。今号では第34号で指摘した「モノからコトへを疑え」を一歩進めて利益と顧客満足へつながる「コトからモノへ」を提示したい。

なぜ今、モノが売れないのか

　今、モノが売れなくなったと感じるのは、

これまで売れていたモノが売れなくなったこと
これまでとは売れる場所(チャネル)が変わったこと

　この2つに尽きる。

　それにも関わらず、これまでと同じことを毎年繰り返している。年明けは福袋にセール、その後は春物、夏物、秋物、冬物、季節の変わり目と立ち上がり、秋色夏物、今年のコーデ、着回し術、SS（春夏）にFW（秋冬）…… 事業視点で回してきたシーズンごとの商品政策（MD）や販促が気候変動で通用しなくなっている。

　そして、過去、買い物の場所といえば総合スーパー（GMS）と百貨店から始まり、その後はファッションビル、モール、駅ビル、駅ナカ、そしてアウトレットセンターと小売機能を不動産賃貸業で提供するSCが増加していった。2000年代に入り広がった3G・4Gによってネット技術が加速し、消費者の情報入手経路もマスメディアからSNSへと移る。そして2020年、コロナ襲来で消費者の価値観や生活態度に対応したECが急拡大する。

　この環境下、各既存チャネル（商売や場所）の市場規模は当然縮小する。これまでの経験とやり方に固執すればするほど、苦労は増大していく。

　東日本大震災の後、「スーパークールビス」が登場したことは記憶に新しい。スーツ、ネクタイ、革靴の市場が縮小したように、社会環境の変化や新技術の誕生により、それまで売れていたものが途端に売れなくなることは常に起こる。レコード針や使い捨てカメラがその例だろう。

　この2年、コロナによって在宅ワークが浸透したことにより、外出に必要な商品やサービスが低迷し、インバウンド客目当ての商売は先の見えないトンネルの中だ。その一方で人口も減少しているのだから、「売れない売れない」と嘆きたくなるのも仕方の無いことかもしれない。

　では、どうすれば良いのか。そこで出てくるアイディアが、「モノからコトへ」、ではなくその逆、「コトからモノへ」である。

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モノが売れる理由と、コトからモノへ