急拡大するイケアのEC売上 「顧客体験をつなげる」ビジネスのオムニチャネル化とは？
イケアは1943年の創業以来、郊外の大型店舗で家具を販売するビジネスモデルで成功を収めてきたが、近年、デジタル化の流れを受けて戦略を転換。イケア・ジャパン（千葉県／ペトラ・ファーレCEO）も2017年、EC事業を本格的に開始した。同社カントリーデジタルマネージャーの野崎智子氏は、EC事業で最も大切なのは「顧客体験をつなげる、ビジネスのオムニチャネル化」だと話す。野崎氏にイケア・ジャパンのデジタル戦略のこれまでと、これからを聞いた。
ECで重要度が増した「カスタマーサポート」
2020年度、イケアの全世界売上に占めるECの比率は18％で、日本においても着実に成長を続ける。EC売上増の理由をイケア・ジャパンのカントリーデジタルマネージャー・野崎智子氏は「コロナ禍で、家からお買い物を楽しむ方向へ、顧客の行動が変化したため」と分析する。
野崎氏によると、過去約1年半で、カスタマーサポートセンターへの顧客からの相談が爆発的に増えたという。特に、オンラインでの購入の仕方、在庫に関する質問、組み立てが複雑な家具などをオンラインで購入したいという顧客からの問い合わせが多い。変化したニーズに応えるために、急ピッチで、インテリアのアドバイスやプランニングをビデオ通話を用いて相談できるサービスを始めた。
イケアの強みは、約4万㎡の大型店で優れたデザイン、品質を兼ね備えた商品を低価格で、バリュエーション豊富に提供するところにある。野崎氏は、店舗でできる顧客体験をオンラインでも可能にすることが大切だと話す。電話注文サービスを始めたのも、その一環だ。
「イケアの家具の特徴は、一つの商品にさまざまな機能、用途があることです。店舗であれば、スタッフに分からない点を聞くことができますが、オンラインでは難しい。だからこそ、オンラインのカスタマーサポートに力を入れています。現在では販売やインテリアに関するさまざまなサービスを提供するお客さまの重要なタッチポイントとして、進化を遂げています」（野崎氏）
また、コロナ禍を機に、インスタグラムやYouTubeを用いて顧客がイケアと接触できるチャネルを拡大した。インテリアのトータルコーディネートを、実際の店舗から配信する取り組みだ。イケア・ジャパンの公式アカウントはフォロワー数102万人を超えており、その人気ぶりが伺える。ライブの視聴者は、購入する家具の機能やデザインを、インテリアにどう活かすか、コーディネートの参考として楽しんでいるという。
店舗、EC、ライブコマース、カスタマーサポートセンターと、顧客とのタッチポイントは多岐に渡る。その核となる概念は、顧客自らが家具をコーディネートする、能動的な「セルフサービス」だと、野崎氏は話す。イケアのオムニチャネル戦略は、どのプラットフォームでも、共通のブランドメッセージを伝えることを意味するのだ。
