睡眠の質を意識する生活者が増加 良質な睡眠を促す「快眠プロモーション」を
健康志向を背景にコロナ禍以降、質の高い睡眠へのニーズが高まっている。食分野での提案が増加する中、3月18日の「春の睡眠の日」に合わせて「快眠サポート」を切り口とした売場づくりを考えてみよう。
非食品から食品への広がりで
急拡大する快眠サポート市場
2020年以降、新型コロナウイルスの感染拡大に伴う外出自粛やテレワークの推進などにより、生活者のライフスタイルが一変。在宅勤務やハイブリッドワークによる生活リズムの乱れから、ストレス緩和や質の高い睡眠へのニーズが高まっている。
日本人の睡眠時間はコロナ禍以降、増加傾向にあるが、「寝ても疲れが取れない」「眠りが浅い」「夜中に何度も目が覚める」など9割以上の生活者が睡眠の質に不満を感じている※。このことを受け、睡眠に関する投資額は年々増加傾向にあり、ここちよい睡眠をサポートするためのマーケットも活気を帯びている。
これまでの快眠サポート市場は、寝具やパジャマ、アイマスク、アロマなど非食品の分野が中心だったが、コロナ禍以降、睡眠の質を高める機能性表示食品をはじめ、食の分野でも「深い眠り」や「すっきりした目覚め」など快眠を訴求する提案が増加。WEBや雑誌、書籍でも快眠をサポートする食材やメニューが取り上げられている。
ほかにも、ぐっすりと眠るために就寝前に毎日行う「ナイトルーティーン」提案や、寝ている間に肌や頭髪、ボディラインをメンテナンスする「睡眠美活」、毎日の睡眠状態を記録し体調管理につなげる「睡眠アプリ」など、さまざまなカテゴリーで快眠をサポートする商品・サービスが登場している。
コロナ禍を機に躍進
睡眠訴求の機能性表示食品
快眠サポート市場の伸長を牽引しているのが、機能性表示食品の存在だ。富士経済によると、2015年に機能性表示食品制度が開始されたことでストレス緩和や睡眠改善といったヘルスクレームが可能となり、機能性表示食品の新商品発売が相次ぎ、市場も拡大。とくに20年は新型コロナウイルスの感染拡大に伴う外出自粛の長期化によって需要が高まり、ストレス緩和や睡眠サポートを訴求する保健機能食品（特定保健用食品、栄養機能食品、機能性表示食品）の市場は前年比34.2%増の大幅伸長となった。
また、睡眠カテゴリーにおける機能性表示食品の受理件数は2015年はわずか8件だったが、20年度には累計で200品目を突破。コロナ禍以降はさらに拡大し21年度の届出数は148件と、一層盛り上がりを見せている【図1】。
