第36回あなたの店の「モノ」が売れない２つの理由

2021/12/14 05:55

西山貴仁（株式会社SC&パートナーズ代表取締役）

前回、「モノが売れる理由は３つ」と解説したが、逆に売れないモノにも理由がある。今号では、この「売れない理由」を解説したいと思う。

「売れる理由」の反対の言葉は？

　前回、売れるものとは「必要なもの」「心が躍るもの」「課題を解決するもの」のどれかに該当すると指摘した。必要なものは買うし、心ときめくものにはつい手が伸びる。自分の抱える課題を解決してくれるものにもお金を払う。

　牛乳やシャンプーや下着は必要だから買う。自分に似合いそうだと思う洋服は買う。ブランドの持つフィロソフィーに共感すればファンになる。冬を暖かく過ごしたいからヒートテックを買う。この時の課題は「冬を暖かく過ごしたい」であるからヒートテック以外にその課題を解決するものがあればそれを買う。

　要するに消費者は自分にとって何らかの意味（意義、価値）を感じると購買行動を起こす。だから売れないモノとは、この反対を考えれば良く「必要で無いもの、心が躍らない（ときめかない）もの、課題を解決してくれないもの」この3つに該当する。

　コロナ禍、行動自粛でも売上を落とさなかったスーパーマーケットやドラッグストアは、「必要なもの」をカバーしていたからに他ならない。

　これまで売上好調だった店舗やブランドが売上不振に陥る。海外からやってきた人気外資系ブランドが営業不振となり日本から撤退する。よく見る光景だが、この現象は、前述の3つのどれかに該当していることが多い。

　いつの間にか、顧客にとって必要なもので無くなり、心が躍ることも無くなり、課題を解決することも無くなれば消費者からの支持を失いお金を払うことを躊躇する。要するに好調から不調へ移るのは、「顧客価値の消失」にある。

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