米リージョナルの雄・ハイヴィーの旗艦店を3つのポイントで徹底分析!

ハイヴィーの強さを理解するうえで、店舗戦略に目を向けないわけにはいかない。本拠地アイオワ州で2021年に開業した同社最大規模の旗艦店を訪れ、売場づくりと商品政策を分析した。

注目すべきは、今後の成長に大きく寄与するであろう3つのポイントだ。

開業時から変化を繰り返す売場

　2021年9月にハイヴィー最大面積となるフラッグシップストアがオープンした。場所はアイオワ州デモインズ郊外のグライムズ、フリースタンディングで店舗面積は9万3000平方フィート（約8640㎡）、その時点で考えられるすべての新しいアイデアや取り組みを導入し実験することを目的にしたと説明されている。

　開業当時の情報では、スキャン&ゴーによるレジなしショッピング、サラダ自販機、電子棚札、ベーカリーアイテムのデジタル注文端末、フィットネス機器の販売、ネイルバー、靴専門チェーンの「DSW」によるインストアショップ、カナダのロブロウズによるアパレルブランド「ジョーフレッシュ」などが導入されている。

　私が訪問したのは今年の4月なので3年半が経過したのだが、これらのうちで残っていたのは電子棚札だけである。これをネガティブに捉えるか、ポジティブに捉えるかは自由だが、私は実験しなければ何もわからない、進化もしないし変化もできないと考えているので、とにかくやって失敗したらさっさとやめる姿勢は評価する考え方である。

　こういった細かいトライアル&エラーはさておき、アメリカの優秀な食品小売企業は大都会ではなく辺境に存在するのだということを、この店舗を実見してあらためて実感したのであった。

　ウォルマートはアーカンソー州ベントンビル、パブリックスはフロリダ州レイクランド、HEBはテキサス州サンアントニオ等々、アメリカには知名度の高い都市から出発して成功し、そこに本拠を構え続ける食品小売企業はほとんどない。

即食、ビューティ、ECを強化

　このフラッグシップストアで注目したいのは3つである。

❶グラブ&ゴー、MTO、そしてイートイン

　アメリカでは総菜や即食商品などをまとめてグラブ&ゴーと総称し、この10年ほどをかけて徐々に充実させてきている。ディスカウント型なので廃棄ロスなどコスト増要因になりやすい総菜は限定的なアプローチとなるウォルマートでさえ、ここ数年売場を広げつつある。

　同店ではこれに「ミールタイム」と名称を付け、アイテム数を拡大し、入口に配し、頭上に目立つサインを設置して強調している。

　注文を受けてからつくるメイド・トゥ・オーダー（MTO）とイートインは標準店舗でも展開しているのだが、この新店ではイートインスペースを拡大している。

　また併設のテーブルレストラン（名称はDining andBar）も標準店では青果売場周辺に出入口をつくっていたのを、このフラッグシップでは壁を取り払ってオープンにして売場と一体化させ、ついでにバーとの関連性を重視して大きな酒売場を併設させている。

　MTOはウェグマンズが有名だが、私が見る限りこの店舗は引けを取っていない。

❷雑貨の強さ

　これもHEBやウェグマンズにも共通しているのだが、

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