ニッポンハム「国産鶏肉 桜姫®」、消費者に寄り添った新たな展開へ

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ブランド誕生から20年以上にわたり愛されている「国産鶏肉 桜姫®」。昨年まで、3年連続で積極的に実施した年間プロモーションの展開によって、その品質や特長が徐々に浸透。市場をリードするブランド鶏肉のひとつとして認知される存在となっている。

そして今年、さらに多くの消費者に愛されるブランドとなることをめざして、全国の販売店での拡販をバックアップする取り組みを始めている。

グループ企業の強みと「桜姫」のこだわりが魅力

　「桜姫」は年々、その認知度と売上を伸ばしている。その理由のひとつとなるのが、「透明感のある桜色」「鶏独特の臭みが少ない」「一般の鶏肉に比べてビタミンEが3倍以上（日本食品標準成分表2015数値比較）」という3つの特長である。

　もうひとつが、安定した供給にある。日本全国に５つの工場を持ち、約120カ所に販売・物流の拠点があるニッポンハムグループとしての強みを生かしている。国内フレッシュチキン部の田中部長は「以前から言われている物流の『2024年問題』や鳥インフルエンザ感染によって生産量が減少した場合等でも、影響を最小限に抑え、柔軟に対応させていただくことで、販売店様にご迷惑をおかけすることのない安定供給をめざしております。供給面でも安心してお取引いただけることが、信頼につながる要因になっていると考えています」と語る。

　商品展開では、さらなる顧客獲得のために「桜姫®からあげ」など生活シーンに合わせた加工品との連携を強化しており、今年も新ジャンルへの取り組みが始まっている。
さらに、「桜姫」の市場拡大に大きな役割を果たしてきたのが、3年連続で実施された年間を通じてのプロモーション活動である。

　「桜姫」ブランドが好調に伸びていることを受けて、ニッポンハムグループでは今年、商品およびプロモーションにおける新たな展開が行われる。

消費者ニーズを満たす「桜姫」の付加価値商品

　ニッポンハムグループでは、好評を得ている「桜姫®からあげ」に続く加工食品をさらに拡大していく考えである。

　今年の3月に発売される冷凍ミールキット「カラフルプレート」が、そのひとつである。「桜姫」と野菜、調味ソースがセットになっており、簡単調理でおいしい惣菜ができあがる。

　市場調査から最新の消費者ニーズを分析し、結果を反映。単身や夫婦2人世帯が増えているため、1～2人前の少人数向けに対応した商品となっている。さらに「素材を揃えてイチから調理する時間が無い、いつもと違うものを作りたい、出来合いの総菜ばかりでは味気ないなどの悩みにお答えするメニューとして提案できるのがポイントだと思います」と国内フレッシュチキン課の玉木課長。

　「カラフルプレート」は、アヒージョやラタトゥイユというこだわりのメニュー。それを「桜姫」と野菜、ソースで誰にでも簡単に調理できる。しかも、国産ブランド鶏肉と材料を買い揃えることを考えると、「カラフルプレート」はリーズナブルな価格設定になっていることから、多くの消費者に受け入れられる商品であると考えられる。

アヒージョ　スペイン発祥とされる料理でオリーブオイルとにんにくで具材を調理した料理
ラタトゥイユ　フランス南部プロヴァンス地方の郷土料理で夏野菜をトマトにんにくと炒めた料理

　田中部長は「現代の消費者ニーズに応えるような簡便商品の展開は、今後、積極的に行っていきたい」と話す。このような加工品から「桜姫」を知ってもらうことで、その相乗効果として精肉の「桜姫」の拡販につなげていく戦略でもある。「販売店様でも、ぜひ精肉売場で『カラフルプレート』を品揃えいただき、売場アイテム数の充実やメニュー提案等、施策的にお取扱いいただければ」と語っている。

より消費者へ寄り添うブランドメッセージへ！

　最新の消費者ニーズや暮らし方に合わせた商品提案を反映するように、「桜姫」のブランドメッセージも今年から新しくなった。以前の「名前があるのは、ワケがある。」から、新メッセージ「しあわせの食卓に咲く」へ。若い世代を中心に食に対する価値観は変化してきている。「機能的」な特長の訴求だけでなく、背景にあるメッセージへの共感や感動といった「情緒的」な側面が購入を決定する重要な要素になる。

　「時代と共に消費への価値観も変わってきています。『桜姫』は常にブランド鶏肉の先頭を走っていきたいと考えていますので、食肉従来のマーケティングとは異なった手法で、今以上に消費者に寄り添い、共感を得られるようなメッセージを発信していきます」と玉木課長。それを反映するように、「桜姫」の受験応援CMを公開。Kiroroの名曲「未来へ」のカバーにのせて、子どもには見せない親の気遣いを描いた「ひめたる応援に。」篇を1月にオンエアした。

消費者の声を反映するファンコミュニティも開始

　消費者の声を直接吸い上げ、商品開発などに活用することを目的に、「桜姫」ファンのためのオンラインコミュニティサイト「さくら城下町」を今年1月から運営。消費者の生の声や意見を直接知ることで、いままでにない共感を得るマーケティング活動やプロモーションの実施が可能となるだろう。

　また、商品開発に役立つレシピ投稿も有益な情報である。加えて、従来の発想では思いつかない、わくわくするような意見やアイデアに出会える可能性も高く、今後の「桜姫」の展開に大きな影響を与える施策になるかもしれない。

　このような変化を受け、今年の年間を通したプロモーションも大きく変化していくという。「しあわせの食卓に咲く」のブランドメッセージを反映した春の販売促進プロモーションを実施し、新しいメッセージによる販促物提供などによって店頭活性化と拡販をバックアップしていく。

　消費者に寄り添った訴求や提案とともに、お得意先の皆様と協力し、お互いが成長していくための礎となる。そして常に消費者に寄り添い、食卓に笑顔を届ける。これがニッポンハムグループ「桜姫」の果たすべき役割である。

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