ユニクロに迫るＺＯＺＯに死角なしの構造的理由　ミドル世代強化でファッション市場制圧なるか

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　今回は、ZOZOの決算分析である。ZOZOは商品取扱高（売上高ではない）5443億円（対前期比７％増）、営業利益564億円（同13.6％増）、営業利益率11.3%（同0.6ポイント増）で商品取扱高、営業利益ともに修正計画を上回り過去最高実績を更新したと発表した。

　また、期中に同社のアクティブ会員は1,000万人を突破した。アクティブ会員というのは、そのサイトをメーンに使っている会員で、インターネットの売上拡大には最も重要なKPIの一つだ。ZOZOでは過去1年以内に1回以上購入した会員をアクティブ会員と定義している。アクティブ会員をそのサイトのファンだとすると、日本人の10人に1人 (購買する層を1億人と仮定)はZOZOのファンということになり、これは恐るべき数字である。　

　ZOZOの商品取扱高は、一つのメルクマールである5443億円を超え、次の目標を8000億円に定める。同社における商品取扱高は物量という意味では一般的な小売業の売上高と言っても良く、その8000億円という数字は無敵のファーストリテイリングに迫ろうとしているようにも見える。

　この絶好調のZOZOの決算数字をコンサルタントが分析すると何が見えてくるのか、同社は今後もファッションECのトップを独走し成長し続けるのか。私の所見を述べたい

ZOZOが成長する「構造的理由」

　不況といわれているアパレル産業で、ZOZOが一人プレーできている理由を説明しよう。

　不況産業の代表格であるアパレル産業は、不況であるがゆえに売上を伸ばすために必死になっている。一昔前であれば、店舗を出店すれば売上が上がり、店舗経費を上回る貢献利益を出していた。だから、企業はある程度の規模になると資金調達し出店、成長を繰り返していたわけだ。これは、成長市場であり、かつ、まだECがない時代では「勝利の方程式」であった。しかし、今は日本にある店舗の30%程度が赤字（ブランド事業に収益貢献していない）状態で、逆に販管費を上げる要因となっている。百貨店の大量退店やアパレル企業による赤字店舗の退店が加速しているのはそのためだ。

　市場が大きく縮小している原因は、今さら書くまでもないが、ユニクロ、ZARAなどのグローバルSPAの存在に加え、中国のモンスター企業Shein（シーイン）や韓国アパレルの日本市場参入、さらにはSDGsによる日本人の服の買い控えと、人口減少および日本がOECD諸国でもっとも貧しい国になったという社会問題が複雑に絡んでいる。

　こうした環境下で、残りの小さなパイを1万5000社の中小アパレルが食い合い、奪い合っているという構図がある。もし、こうした中で売上を上げられる「秘境」が存在するとしたら、誰だって飛びつくだろう。それが「ZOZOTOWN」なのだ。ZOZOに出店して、売上の30%程度を支払えば売上が大きく伸びるとしたら、そこに日本中のアパレルがこぞって参入するのは必至だ。これが、ZOZOが大きく成長している理由なのだ。

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