第34回 ウィズコロナ時代に「モノからコトへ」を信じてはいけない理由

Tweet

Pocket

「モノが売れない時代」と言われて久しい。しかし、本当にモノは売れていないのだろうか。それは①お客がこれまでとは異なる場所やチャネルで買うようになった、②これまでと売れるものが変わった、と言い換えることはできないだろうか。消費者は、買い物をしていないわけではない。モノが売れていないことの言い訳に持ち出した言葉が「モノからコトへ」ではないだろうか。今日は、この「コトからモノへ」の真偽を考えたい。

モノはいまも売れている　なぜ売れなくなったと思うのか

　本当にモノは売れていないのか。街を見れば皆、洋服は着ているし、車も走り、宅配業者はひっきりなしに訪れる。日本国民125,708,382人(2020年10月1日時点)は、今も暮らしているし、毎日、ご飯も食べている。

　確かに日本国民の賃金は低迷し、一人当たりGDPでも韓国に及ばない。だからモノが売れ無いと言うのも分かるが、消費動態統計(図表1)を見れば売れている場所ではコロナ禍以前でも売れているし、コロナ禍でも売上を伸ばしている。コロナ禍前から売上が減少していた場所はコロナ禍で加速されたに過ぎない。

　要するに売れなくなったのは、①消費者の買う場所が変わった、②消費者の買うものが変わった、この2つではないのか。

買う場所の多様化

　以前、本連載で、小売機能がストアリテールからモールリテール、ネットリテールへと変遷したと解説した。戦後、八百屋、魚屋、肉屋がスーパーマーケットや総合スーパー（GMS）になり百貨店の全盛時代を迎える。

　その後ダイエーを筆頭にGMSが大きく成長し、買い物と言えば百貨店かGMSという時代になる。さらに1980代以降は、不動産賃貸業によって小売機能を提供するショッピングセンター（SC）の出店が進む。さらに2000年以降は、大規模小売店舗立地法が制定され、駅、郊外、街、あらゆる場所にSCが建設されるようになり、我々は通勤通学途中で買い物を済ませられるようになった。　

　一方で対前年主義によって商品を作るアパレル メーカーは、在庫を店頭セールだけでなくファミリーセールと称した（見せかけの）限定販売を頻発、ディスカウント販売の恒常化から消費者は定価を疑い始める。そこにアウトレットモールやファストファッションが登場、2008年からはスマホと3GによってECが一般化した。

　この50年で買う場所が大量に増える一方、需要者（人口）は減少、モノが売れなくなったと感じるのも当たり前のことだろう。

参考になった