「大きなD2C」へ向かう未来のデジタル・アパレルの姿とは

マーケティングという概念が消える

マーケティングというのは、その語源は「何かをマークする」という意味であった。マーケティングの歴史は、「ナローキャスティング」（限定されたターゲットをねらう広告宣伝活動）の歴史であり、古くは、所得、年齢、居住地など、様々なセグメントによる切り口を時代とともに細分化し、新しい切り口を見つけることがマーケターの腕の見せ所だった。しかし、SNSの発達で、個人同士が国境を跨いで繋がる今、もはや霜降り牛の油のように世界に点在する同一購買特性をもったクラスターを特定することは困難である。例えば、私はリンクトインに入っているが、毎日のように世界中の人間からコンタクトがある。

 このように、時代は、ナローキャスティングをいくら尖らせても、もはや自社ブランドを販売するセグメントに出会うことは困難となり、唯一解はビッグデータを活用したパーソナライズしかない。実際、Amazonのポータル画面は、私個人専用となり、私に届くメールマガジンは、私の購買履歴から想起される商品提案で満ちている。つまり、マーケティングというのは、初期的にブランドを立ち上げる時には必要になるが、オペレーションに入った時点で消滅するわけだ。マーケティングの終着点はパーソナライズである。

 MDという概念が消える

同時に、MDという概念も消える。そもそも、MDというのは「マーチャンダイジング」の略で、日本語に訳せば「商品」であり「商品計画」のことだ。そこには、「顧客」という概念が存在せず、基本的なMD業務の組み立ては「過去の商品の売れ行き動向」から、将来を予測するというもの。個客の生涯価値を掴むことが重要になった今、この手法は本質的に、構造的な欠陥を孕んでいることはおわかりだろう。

今後、ウェブを使った販売が主流となれば、個客一人ひとりの購買履歴がビッグデータとして分析可能だ。だから、個客が必要としている商品を分析してレコメンドする方が、個客不在の商品動向から将来予測をするより理にかなっている。MD業務とは、ビッグデータ解析の時代においては、化石時代の発想なのだ。商品軸の業務を、顧客データを無視してAIを使って将来予想するなど、「人力車にカーナビをつける」ようなものだ。

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