作業服大手のワークマン（群馬県／代表取締役社長 小濱英之）は10月、同社ECサイトで店舗受け取り限定の「マルチユースキャリーバッグ」を販売、1000個すべてを売り切った。製品開発部長の柏田大輔氏は「今後の店舗展開、新商品の開発を進めていく上で『完売』という結果は大きな自信になった」と振り返る。ECでの売上増、さらなる新規出店を狙う同社の取り組みを聞いた。
プロが認めた機能性でターゲットを拡大
9,800円（税込、以下同）の「マルチユースキャリーバッグ」はなぜ、発売即完売したのか。ワークマンの製品開発部長 柏田大輔氏はその理由を「現場作業のプロが認めた防水・収納などの優れた機能性、キャリーバッグの市場価格における優位性」の2点だと分析する。
ワークマンには10年以上にわたるロングセラー商品「ボストンバッグ（980円）」がある。容量も大きくしっかりとした作りで、ヘルメットや安全靴入れとしてプロワーカーから支持を得ている。バッグの品揃え強化として、ワークマンが得意とする防水機能を付加した防水デイバッグを販売したところ、プロワーカーだけでなく通勤通学、アウトドア用として購入する客も見られるようになった。
マルチユースキャリーバッグにも、この防水デイバッグの防水性を搭載した。急な雨でも安心の防水生地、小回りが効くキャスターを使用し、ビジネスパーソンが使うことも意識した。チャンネル登録数2.6万人を抱える旅YouTuberの「うめの」氏と意見交換をして開発を進めたという。購入した顧客からは「防水機能が抜群だった」「重いものを入れても軽く感じた」といった感想が寄せられるなど、プロ向けの商品を一般ユーザー向けに昇華することに成功した。
人気のシューズやストレッチ性のあるレインウエアも、作業員が現場で活用できる機能性を備えながら、デザイン性にもこだわるなど、商品の打ち出し方を工夫したものであり、ワークマンにとってはターゲット層拡大の「王道」だ。
キャリーバッグの9800円という値段は、ワークマンの商品の主なプライスラインである、980～2900円より、かなり高額な印象だ。しかし柏田氏は、ベンチマークしていた他社のキャリーバッグの平均価格は3～5万円であり、市場価格に比べると優位性があったと話す。機能性を担保しながらも、誰もが安心できる価格で商品を提供することが同社の「コアバリュー」なのだ。
2022年春には第二弾として、背負えて転がせるツーウェイタイプのキャリーバッグの販売を予定しており、ビジネスパーソン向け商品群の拡充を図る。
フランチャイズビジネスだからこその「BOPIS」
気になるのは、なぜ「WEB限定購入、店舗受け取り（BOPIS）」の販路に限ったのか、だ。理由は２つある。１つ目は、フランチャイズ店への配慮。ECでの直送だと、売上が本部に入ってしまい、加盟店のものにならない。2つ目は、売場が限られているためだ。ワークマンの店舗にはすでに、プロ向け、一般層向け商品約2000アイテムが陳列されており、面積をとるキャリーバッグを置くことは物理的にできない。つまり、フランチャイズ加盟店にお金を落とし、売場面積を確保するためには、この方法しかなかったのだ。
苦肉の策という側面が強かった「WEB限定購入、店舗受け取り」だが、マルチユースキャリーバッグの成功により、カジュアル層向け、それも、よりニッチな商品の新たな販路としての可能性も見えてきたと柏田氏は話す。
「例えば、野外キャンプ向けの商品は、これまで、商品数が限界に近い売り場のスペースに置くしかありませんでしたが、今後はBOPISを販路として採用する可能性もあります。他にも、ジュニアサイズなど、これ以上店舗に置くことができない商品群の拡充に、BOPISを選択できるかもしれないと考えています」（同）
ワークマンのEC売上は全体の数パーセント。フランチャイズビジネスの同社はオンラインビジネスに遅れを取っていたが、BOPISという重要な販路を開拓したことによって、今後の選択肢が広がった。
実店舗でも、顧客の「棲み分け」を進める
BOPIS導入によるEC拡大は、ワークマンの今後の営業戦略にもマッチする。新商品群をオンラインで販売することで売場面積を確保し、本来集中すべき商品を店舗で確実に売ることができる。そうして、実店舗では、プロワーカー、カジュアル層、女性のターゲットごとにビジネスを展開し、既存ワークマン業態からの転換を含め、ワークマン200店、ワークマンプラス900店、ワークマン女子400店の計1500店舗出店を目指す。
「近年、カジュアル層への商品の拡充が、当社の成長を牽引してきました。一方で、売場が一般の方でごった返してしまい、現場作業員のお客さまから不満が上がっているのも事実です。業態別の店舗を展開することで、この課題を解決したいと思っています」（柏田氏）
現在、同社は3業態の店舗を運営している（①プロ向けの「ワークマン」632店、②プロ+カジュアル層向けの「ワークマンプラス」272店、③カジュアル層向けの「ワークマン女子」２店※2020年度末）。向こう10年間でカジュアルの比率を高めるが、現場作業で生計を立てるプロ顧客が多い立地については、「ワークマンプロ」を展開し、一般層が買わないような特殊な商品を販売し、顧客の棲み分けを狙う。売り場の混雑解消につなげるほか、ターゲットが異なる業態を展開することで、これまでよりも密な店舗展開が可能になる。
その先駆けとして、2021年12月2日には、板橋に「プロに特化」した商品を陳列する「ワークマンプロ」を出店。カジュアルに注力してから取りこぼし気味だった、若いプロワーカーに向けて、スタイリッシュな商品も展開する。
ニッチ層向けの商品をECで販売し、カジュアル層、女性向けの店舗のさらなる拡大を目指すワークマン。しかし、あくまで同社のコアバリューは「プロが認めた機能性」にあるという。
「カジュアル層への人気の高まりも、煎じ詰めると、当社の商品の機能性が優れていたことにあります。プロが使っていて、一般の方も普段から使用できる、といった位置づけのアイテムをこれからも販売していきたいと考えています」（同）
BOPISや、ターゲットごとの店舗出店など、新たな取り組みを進めるワークマン。販路開拓によって、近年抱えていたEC、売場面積の確保などの課題を解決しようとしている。