アスクル代表取締役社長兼ＣＥＯ　岩田彰一郎
消費者向けネット通販に本格進出、アマゾンとは違う切り口で対抗する！

オフィス用品通販最大手のアスクル（東京都／岩田彰一郎社長兼ＣＥＯ〈最高経営責任者〉）が2012年10月、ポータルサイト大手のヤフー（東京都／宮坂学社長）と組んで、日用品など生活消費財を販売するネット通販サイト「ＬＯＨＡＣＯ」（ロハコ）を立ち上げた。競争が激化する消費者向けネット通販市場。アスクルはなぜこの市場に参入し、どのような戦略で成長をめざすのか。岩田社長に聞いた。

聞き手＝千田直哉 構成＝下田健司（ともにチェーンストアエイジ）

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コモディティ市場でどう利益を出すか

──12年10月、ヤフーと組んで、ネット通販サイトのロハコをスタートされました。

 

岩田 1日1回のＰＤＣＡ（仮説・実行・検証・改善）サイクルを回していますが、その都度新しい発見や学びがあります。オフィス用品通販の「アスクル」では、カタログを基点としたサービスのため、100％ネットでモノを売るという経験はありません。しかも、カタログは年に2回の発行ですから、6ヵ月に1回のＰＤＣＡです。どんなときにお客さまが反応して、どんな見せ方をすれば買っていただけるのか、そんなことが、ＰＤＣＡを回す中で見えてくるのです。

 

──具体的にはどんな発見があるのですか。

 

岩田 テクノロジーのすごいところなのですが、画像や説明文を複数パターン用意し、利用者の反応を調べる「Ａ／Ｂテスト」では、お客さまの反応を見て、合理的、科学的に判断できます。これはカタログではできません。

 

 また、リアル店舗では、お客さまは売場を回遊しながら商品を購入されます。同じことがネットの中でも起こっています。それも、ネットの“海”のどこからお客さまがやって来るのか、ネット全体の中で今、どういうキーワードで商品を探しているのか、といったことが見えてくるのです。これがウェブの面白さです。ロハコのサイトからほかのサイトに行くケースも当然あります。そういうダイナミックな世界での競争なのです。

 

──日用品のように、品質や機能に大差がなくなり、コモディティ化した商品は儲からないと言われています。

 

岩田 われわれは、すでに洗剤や飲料などをかなり扱っていて、大量に購入されるお客さまがいらっしゃることが強みです。

 

 コモディティはレッドオーシャン（競争の激しい市場）で儲からないと言われます。しかし、アスクルのオフィス用品通販も当初は、「中小事業所では購入量が少なく、配送費ばかりかかって儲からない」と言われました。

 

 コモディティは、1品1品は薄利ですから、どのようにして利益を出せるようにするかがポイントです。実は、われわれはＢ2Ｂ（企業間取引）で、コピー用紙を日本でいちばん売っています。コピー用紙を中小事業所に販売しても採算が合う仕組みを構築し、重かったり、かさばったりする商品をお客さまに届けて成長してきました。飲料や洗剤など、単価が安くて儲からないと言われている商品を届けるのは、もともと得意な会社なのです。