体験はコモディティ化しない！FAR EASTに学ぶ「顧客の心の掴み方」

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「世界にはみんなが知らない素晴らしいものがまだまだたくさんある」と、世界約24カ国から厳選された食材を直接輸入して販売する企業がある。FAR  EAST（埼玉県飯能市大河原33-1）だ。「世界各地の文化が一堂に会する遙か東の果てのバザール」をコンセプトに、東名阪をはじめとする大都市の百貨店や駅ビルに輸入食品専門店「FAR EAST BAZAAR（ファーイーストバザール）」を展開。2017年には、本社近くの断崖絶壁に地中海・アラビアレストラン「CARVAAN（カールヴァーン）」もオープンさせた。知る人ぞ知る、食にこだわりを持つ人が集まる唯一無二のレストランだ。代表取締役社長の佐々木敏行氏の言葉を借りれば、「怪しくあること」が人気を牽引する理由だという。そんな佐々木氏が率いるFAR EASTとは一体、どんな会社なのだろうか？魅惑的な佇まいのCAARVAAN（カールヴァーン）で話を伺った。

食の「起源」である塩からすべての道は繋がった

FAR EASTは、2004年、塩の販売自由化を機に、パキスタンなどで採れるピンク色の岩塩を取り扱う輸入業者として貿易業を始めた。20代の頃、旅人として世界中を放浪していた佐々木社長は世界各地の豊かな食文化に魅せられ、なんとか日本に持ってくることができないか、と模索していた。

帰国後は、縁日などで実演販売をする商売が原体験となり、やがて、塩やドライフルーツ、オリーブなどの希少な品揃えに目が止まり、大手百貨店で販売する機会を得た。その後は、様々な経験を経て、FAR EAST BAZAARを二子玉川（世田谷区）や渋谷ヒカリエにも構えるまでになった。しかし、当時は物珍しさで成功を収めていたが、競合も現れ、徐々に現商品がコモディティ化していくのを感じていた。

佐々木社長は、レストランであれば、客との接触時間を長く保ち、FAR EASTの目利きで選んだ「非日常」を、ゆっくり説明できる、と気づいた。実演販売していた頃から、「ストーリー性に富んだ未知なるモノ」にはニーズがあり、「知的経験価値」という顧客インサイトを掴んでいたのだ。そのストーリーを説明する時間と空間さえあれば、必ずFAR EASTのコンセプトは伝わるし、「体験」は決してコモディティ化しない、という確信があった。

プライベートで訪れた飯能市の美しい自然に魅せられ、同地で最適な物件が出たことからレストランを開くことを決意した。飯能市は都心から電車で1時間あまりの距離にあり、遠方からわざわざ来店するという客の主体的行動から、より「密」な体験を届けることができるという判断だった。

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