「個性」と「物語」を競争軸に日本のビールの魅力化をめざす！「サッポロ生ビール黒ラベル」

外部環境が厳しさを増すなかでも、継続成長を遂げているサッポロビールの「サッポロ生ビール黒ラベル」。その要因は、「大人エレベーター」のテレビCMに象徴されるように、独自の世界観を表現してきたことにある。同社では、今後も「個性」と「物語」を競争軸に、ビールの魅力化に貢献していく。

45周年を迎えた黒ラベルが
ビールカテゴリー内伸長率No.1*

　各社がスタンダードビールの攻勢を強める激戦のビールカテゴリーで、伸長率No.1*となったのがサッポロビールのロングセラーブランド「サッポロ生ビール黒ラベル（以下、黒ラベル）」だ。

　「発売から45 周年を迎えた2022 年、『黒ラベル』は中味もパッケージもリニューアルしました。“生のうまさ”へのこだわりをよりいっそう進化させ、缶体デザインもより洗練されたものにブラッシュアップ。これに伴い、さまざまな取り組みも行いました」と話すのは、マーケティング本部ビール&RTD 事業部サッポロ生ビール黒ラベルブランドマネージャーの齋藤愛子氏。

　まず、「黒ラベル」の誕生日である4月1 日に合わせて、「黒ラベル」のファンサイトである「CLUB 黒ラベル」を一新し、コンテンツを強化。その目玉として、初のEC ショップをオープンした。興味深いのは、「黒ラベル」自体を販売するのではなく、「黒ラベル」が発信する世界観を体現するような限定品やブランドオリジナル商品を扱っていることだ。たとえば、ビールの製造過程で出る副産物でつくられた“アップサイクルジーンズ”や生ビールをよりおいしく楽しめるこだわりのツールなどが販売されており、話題を呼んでいる。

　一方で、7 月には東京・銀座で3 年ぶりにリアル体験イベント「SAPPOROBEER PREMIUM EXPERIENCE（サッポロビール プレミアムエクスペリエンス）」を開催した。外食の楽しさや乾杯のすばらしさを改めて実感してもらうことを目的としたもので、「黒ラベル」をはじめとする同社のビールブランドが勢揃いし、大盛況となった。また、音楽フェスへの協賛を再開し、「パーフェクト黒ラベル」の飲用体験の場も復活させた。

　「コロナ禍ということもあって、デジタルを活用したコミュニケーションが増えましたが、コロナ禍だからこそ、リアルの価値も見直されています。今後は、デジタルとリアルを組み合わせたアプローチがより重要になってくると感じています」（齋藤氏）。

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