カテゴリーフォーカス：ウイスキー、家飲み需要の拡大で大幅伸長RTDからボトルへの移行を促す施策を

2020/09/11 08:00

ライター　石山真紀

サントリースピリッツ、サントリー「ジムビーム」　外飲みユーザーの本格流入に向けジョッキ訴求をさらに強化

サントリースピリッツの「ジムビーム」は、新型コロナウイルスの感染拡大の影響を受け家飲み需要が高まる中、ハイボール缶、ボトルともに売上を大きく伸ばしている。今期はジョッキ訴求を軸とし、家飲みをもっと身近に楽しくする施策を強化していく。

ジョッキ訴求が奏功し前年同期比51%増を達成

　200年以上の歴史を持ち、秘伝の酵母と伝統的な製法でつくられたアメリカンウイスキー「ジムビーム」は、香りと味わいのバランスが心地よく、120カ国以上で愛飲されている世界No.1*バーボンだ。また、爽快なキレ味を手軽に楽しめるRTDの「ジムビームハイボール缶」は、エントリーユーザーがウイスキーに触れるきっかけとなっており、ウイスキー市場全体の拡大に大きく貢献している。

　2月に発生した新型コロナウイルスの感染拡大を受け、居酒屋をはじめとした外飲みの機会が減少。家飲みを楽しもうという動きが加速している。

　これまで、サントリースピリッツではレモンサワーやハイボール提案によって、外飲みにプラスして家での飲酒機会を増やすためのさまざまな施策を講じてきた。しかし、このコロナ禍により外飲みが難しくなっていることから、家飲みを主とした考え方にシフト。元・外飲みユーザーに対し、手軽なRTDだけでなくボトルウイスキーならではの価値を伝えるため、外飲みで使用する「ジョッキ」に注ぎ、家でも本格的なハイボールを楽しむことを訴求している。

　今年5月には人気テレビアニメの「キングダム」とコラボレーション。ジョッキプレゼントとともに、店頭購入者特典として同作品のキャラクターのスマホ壁紙配布を実施した。この施策が奏功し、5月の売上は前年比51%増の大幅伸長。同ブランド史上最高の週販を達成した。

　ジョッキ訴求により、外飲みユーザーが家飲みへと流入。輸入ウイスキーに対しハードルを感じていた国産ウイスキーユーザーを取り込むことに成功した。本格的なジョッキに対し、ユーザーからの反応も上々だ。SNSにも好意的なコメントが多数見られ、20～40代を中心とした新規ユーザーも確保している。また「ジムビームハイボール缶」も引き続き好調に推移。外飲みに関与の高い缶ユーザーを中心に新規ユーザーを獲得し、前年比２ケタ増で成長を続けている。

※2018年販売数量（IMPACT NEWSLETTER February 1&15 2019号より）

家でフェス飯を楽しめる新提案

　サントリースピリッツでは19年7月よりマーケティング活動の一環として、「OJT」に力を入れている。「OJT」とは「O」=親子、「J」=ジョッキ、「T」=つくり方訴求、の頭文字をつなげたもの。「ジムビーム」では5月にジョッキ大作戦、7月に史上最大の缶訴求、9月には外飲み気分を出すためのつくり方訴求に力を入れた。この手法は、缶からボトルへと奥行きを広げるステップアップ型、ジョッキにより店での飲用体験を演出する追体験型として、それぞれのユーザーに刺さり、着実に成果をあげている。

　20年9月のプロモーションは、外飲みの機会が減少し、受け皿となった家飲み流入を「ジムビーム」ならではの楽しさや開放感で盛り上げることを目的とする。ローラさんによるテレビCMをはじめ、家でも楽しめるフェスをコンセプトとしたWEBコンテンツ「ジムビームグルメFES」を開催。キャンペーンは「ジムビーム」のボトルのほか、「ジムビームハイボール缶」も対象商品となっており、幅広い層に訴求できそうだ。また、ヤマザキビスケットの「チップスター」がついた特発品も発売する。

　店頭では「ジムビーム」ボトルと「ジムビームハイボール缶」を一緒に陳列することで、RTDユーザーにジムビームならではの価値を伝えていく。サントリースピリッツでは家飲みのシーン訴求により、「ジムビーム」の飲用意向拡大を図るとともに、ウイスキー市場全体を盛り上げていきたいとしている。