イオン、ヨーカ堂も本気、模倣困難な水準へ進化する総菜のSPA化！

アパレルから食の領域まで
拡大するSPAの潮流

　「SPA（製造小売）」というビジネスモデルが、国内小売業界でも広く定着して久しい。

　SPAとは、“Speciality store retailerof Private label Apparel”という正式名称が意味するとおり、もともとはアパレル業界で生まれた概念で、米GAP社が最初に提唱した。素材の調達、商品企画・開発、製造、物流、販売までをトータルで内製化し、サプライチェーン全体の効率化によるコストメリットの創造と、顧客ニーズに柔軟に対応した商品開発による独自化・差別化を図るというビジネスモデル、あるいはそれを志向する業態を指す。

　国内でも1990年代以降、「製造小売（業）」と訳されたうえで、アパレルを中心にSPA化をめざす企業が現れていった。最も代表的な企業が、「ユニクロ」「GU」などを擁するファーストリテイリング（山口県／柳井正会長兼社長）だろう。

　そのほか、ニトリホールディングス（北海道／白井俊之社長）や良品計画（東京都／堂前宣夫社長）、メガネ専門店「JINS」を展開するジンズホールディングス（東京都／田中仁社長）なども、SPA化によって事業規模を拡大。そうした企業の多くはいわゆるカテゴリーキラーとして、小売市場を席巻する存在となった。

　食の領域でも、SPAを成長モデルに据えた企業の台頭が著しい。外食ではサイゼリヤ（埼玉県／松谷秀治社長）が「製造直販業」を標榜。海外に大規模な自社工場を設置して、原料の調達と加工まで遡り、価格と品質を両立させたメニューを数々開発して消費者の支持を獲得した。

　小売業でも、神戸物産（兵庫県／沼田博和社長）やセコマ（北海道／赤尾洋昭社長）などがサプライチェーン全体の内製化と効率化によって競争力の高い商品を日々生み出し、高い顧客ロイヤルティを形成している。

総菜をめぐる環境変化が総菜のSPA化を促す

　そしてここ数年、SPA化をめざす動きが顕著になっているのが、とくに食品スーパー（SM）における、総菜の領域だ。原料の調達から商品の企画と開発、プロセスセンター（PC）やセントラルキッチン（CK）での製造ラインの策定、そして店頭での販促までを、一気通貫して自社で取り組もうとするSMが大手を中心に増えている。

　もっとも、SPAという概念自体は総菜部門にとっては目新しいものではなく、むしろ「総菜＝SPA」ととらえられてきたところもある。というのも、総菜にはナショナルブランド（NB）商品がほとんど存在しないため、基本的にはメニューや品揃えを「自社で」考える必要があったためだ。

　しかし総菜のサプライチェーンを分解すると、その内実は、本来のSPAの定義とはややかけ離れたところもあった。原料は大手メーカーや卸に発注、調味料の仕入れや調合もメーカーに依頼、さらにはメニュー開発自体もメーカーからの提案を受けるなど、外部に依存する部分も少なくなかった。

　それゆえに模倣が容易であり、ベンチマークという名の“モノマネ”が横行。一部の先進企業を除き、どの店に行っても同じような総菜が並んでいる──という事象を生み出した。ただ、中食市場が拡大の一途をたどるなか、SMの総菜に対するニーズは年々拡大。各社が総菜で売上を積み増すことができたなかで、そうした同質化に皆気づきつつも、深刻な経営課題として目されることはなかった。

　しかし、ここ数年で状況は大きく変わり始めている。1つは、ボーダレスな競争が激化するなかでこれまで以上に差別化が求められていること。また、人手不足がいよいよ深刻化し、インストアでできる作業量が限界を迎えていること。

　そして、消費者の食の嗜好が多様化するなかで、これまで当然とされてきた総菜のラインアップや“常識”を再考するフェーズに入ったこと……。こうした経営環境や消費市場におけるさまざまな変化が、総菜の「同質飽和からの脱却」を促すことになったのだ。

　では、具体的にどのようなアプローチで総菜のSPA化は達成されるのか。先行する企業の取り組みをヒントに、それを導き出そうというのが本特集のねらいである。

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