相次ぐ値上げに人手不足も再来？ 課題山積の大手牛丼チェーンの現在
筆者の気のせいかもしれないが、ここ最近は牛丼チェーンのテレビCMを見かけることが増えた。女優の石原さとみさんが「すき家」の「すきやき牛丼」にハマり、モデル・タレントの藤田ニコルさんが「吉野家」でアルバイトをして、「松屋」では俳優の松平健さんが「マツベンサンバ」を踊る──いずれもインパクトが強く印象に残りやすい。
かつて牛丼屋といえば、男子学生や働く男性がガッツリと食べる場所で、ホールスタッフも男性ばかりだった。もちろん、昨今のCMはそうしたイメージを払拭させるねらいもあるとみられるが、すでに女性が日常的に牛丼チェーンを利用する時代になっているのかもしれない。
それはさておき、こうした広告出稿の多さは、裏を返せば牛丼チェーンが繰り広げる競争の激しさを物語っているとも言える。本稿では、「すき家」運営のゼンショーホールディングス（東京都：以下、ゼンショー）、吉野家ホールディングス（東京都：以下、吉野家）、松屋フーズホールディングス（東京都：以下、松屋）による「三つ巴の戦い」の実情、牛丼チェーン業界が抱える課題について考察してみたい。
店舗数で圧倒する「すき家」
牛丼チェーンのシェアは、ゼンショー、吉野家、松屋が大部分を占め、3社以外のシェアはわずか数％に過ぎないとされる。トップのゼンショーを吉野家、松屋が追いかける構図だ。
店舗数でも、ゼンショーが展開する「すき家」の店舗数は2000店舗目前に迫っており、「吉野家」「松屋」の各1200店前後を大きく引き離している。実は、15年ほど前までは状況は全く異なり、吉野家が1000店前後でほかの2社を圧倒していた。「牛丼といえば吉野家」と言われていた時代だ。
その後、すき家が急速に店舗を増やし2008年に吉野家を超え、さらに拡大を続けていく。後続の松屋も、2021年に吉野家と店舗数で並んでいる。
10年で5割以上も価格上昇！
長期に渡るデフレも追い風に、成長を続けてきた牛丼チェーンだが、ここ数年、事業環境は悪化し続けている。
2022年9月、吉野家は牛丼の価格の改定を発表し、主力商品の「牛丼並盛」を426円から448円（いずれも税込、以下同）に値上げした。値上げ幅は5％とそれほど大きな影響はないように思えるが、吉野家は昨年もこの「並盛」価格を約10％引き上げている。ここ数年、牛丼の値段が上がり続けているだけに事態は深刻だ。
10年前までさかのぼると、当時の牛丼並盛の価格は税込280円（キャンペーン時は250円）。この「280円時代」が終わったのが、2014年の価格改定（280円→300円）だ。この10年間で考えると、牛丼の価格は5割以上も上昇しているのである。
超円高に低迷するコモディティ市場、そして低賃金での労働力確保……デフレ日本のシンボルともされた「牛丼280円」を支えてきたフォローウインドは、逆風に変わってしまった。
