伝統的マーケティングは企業を窮地へ　「個客」追いかける「Digital-MD」の全貌を解説

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本連載では幾度となく、日本のアパレルの多くが盲信している30年前のQR（Quick Response）を前提としたマーチャンダイジング（MD）業務は古いばかりでなく、ZARAなどの「12トレンド・ターンオーバーMD」によって、競合アパレルが商品回転率を上げれば上げるほど蟻地獄に陥り余剰在庫と化すメカニズムを解説してきた。それでも、彼らはQRを止めようとしない。なぜか？ここに、アパレル業界の最大の欠点である、競合を見ていないという悲しき性があるからである。彼らは言う。「売れているモノを店頭において、売れないモノをおかない。それ以上何があるのか」と。今回はデジタル時代のマーチャンダイジングについて解説したいと思う。

ブランドと呼ぶのは企業だけ　消費者からみたらただの「分類」

　冒頭のようないまだQRを妄信する人々は、しっかり本稿を読み理解してもらいたい。

　当たり前の如く語る「売れているモノを店頭において、売れないモノをおかない。それ以上何があるのか」という主張も、ユニクロやその他の競合が、その似寄り商品か高いコスパの商品を、あなたのブランドとかわらぬデザインで出したらどうなるか、という単純な問いの前では何の説得力も持ち得ない。自分のブランドでしか消費者が買わないと思っているのは本人達だけだ。今の消費者は、スマホを使ってありとあらゆるブランドを同列比較し、もっともコスパがよいものを選ぶ。必要とあれば、ポチれば海外から買い付けしてくれるサービスさえある。「ブランド」などと呼んでいるのは本人達だけで、世界市場で顧客ロイヤルティの低いものは「ブランド」とはいわない。単なる「分類名」である。

　前号をもう一度見直してもらいたい。伊藤忠商事などが開発した、AI を使った将来のトレンド予測を組み合わせれば、素材と半製品、および、工場ラインをあらかじめ確保することで、生産の安定化とトレンド追随の両方が可能、商品回転率は悪くなるが、トレンド・ターンオーバーは12回転でも24回転でもできることを説明した。

　論理的に考えれば理解できるはずなのだが、このメカニズムを分かっている方は何人いるのだろうか。いまだに、デジタルベンダーが「リードタイムが短くなって売上が上がりますよ」という根拠のない営業トークを聞くたび、この業界の暗い行く末を案じざるを得ない。

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