GUがアンダーカバーとの新ライン「UG」を始めるスゴいねらいと効果

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ファーストリテイリングは2月28日、デザイナー高橋盾氏がてがけるブランド、UNDERCOVER（アンダーカバー）とGU（ジーユー）の新コラボライン「UG」（Uの下にアンダーバー）を3月14日からスタートすることを発表した。この取り組みが、ファーストリテイリングにとってどんな意味があるのかを解説したい。単なるコラボではないのである。

ブランドとは一見真逆のユニクロ、GU

　アパレルのブランドは、そのブランドが持つ雰囲気、すなわち、歴史や希少性、デザインに独自性があり、他社と明確な差別化がされていることが大事だ。

　これに対し、ファーストリテイリングのユニクロは真逆の方向を志向した。すなわち、ベーシックでどこにでもあるデザイン、ベーシックで着回しのよい衣料品である。価格も一般アパレルの20～30% は安く抑えているだけでなく、顧客が集まる週末はさらに価格を下げるというダイナミックプライシング（顧客の購買動向によって価格を柔軟に変える）を採用している。また、デザインをベーシックにする代わりに、色展開を豊富にすることで売場の価値と商品の訴求力を高めることで、この最も大きな「ベーシックセグメント」を独り占めするほどの強さを見せている。

　そのユニクロが時に思い出したようにやりだしたのが、「+J」のようなコラボラインだ。しかし、あれだけ注目を集めた「+J」も21年秋冬シーズンをもって終了してしまった（25年1月より、40周年記念復刻コラボを発売中）。残っているのは、「Uniqlo:C」というSPA (自社の責任で自社のブランドを冠して製造した商品)と、JW Andersonぐらいだ。ユニクロのコラボ作戦は必ずしもうまくいっていないのではと思っている人もいるだろうし、一方ではランダムに行われるコラボがブランドの魅力を高めていると見ている人もいるだろう。

　いずれにせよユニクロ、GU（ジーユー）を展開するファーストリテイリングが抱える2つの命題は、のどから手が出るほど欲しい「ブランド」をどう獲得するか、それをどのようにグループに組み込むかということだ。

アンダーカバーとのコラボでねらう　
低価格ファッション領域の圧勝

　そのファーストリテイリングが今回新たなコラボラインを世に放つ。ストリートブランド「UNDER COVER」（アンダーカバー）のデザイナー高橋盾氏との協業でスタートさせるGUの新コラボライン、「UG」（Uの下にアンダーバー）である。GUとアンダーカバーは断続的にコラボ商品を発表してきたが、今回コラボ新ラインというかたちでスタートすることになった。

　海外展開も本格的にはじまったGU は現在、約3000 億円の売上をたたき出すモンスターブランドに成長したが、そこから１兆円を狙うには、ZARA 、H&M、 SHEIN（シーイン）などと競争せねばならず、また、当然ながら勝たねばならない。だが現時点では、GUが明確にこれらの外資SPA  に勝っている部分があるわけではない。

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