ユニクロ式多頻度・小幅値下げとシーズン末大セール、どちらが得か

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今年も春夏のセールが始まっているが、ここ最近のセールは以前とは様相が変わっていることに戸惑っている消費者も少なくないだろう。値下げ率が低い、あるいはセール対象商品がかなり絞り込まれているからだ。今回はその要因について説明するとともに、ユニクロが毎週末のように商品限定で小幅の値下げセールをするやり方、普通のアパレルがシーズン末に大セールをするやり方では、企業にとってどちらが得なのか、さらにはその先にどんな価格戦略があり得るかを考えてみたい。

好調アパレルはプロパー消化率驚異の80％！

　史上まれにみる円安の急進で、アパレル産業は「プロパー上代価格」（値下げをせずに商品を販売する際の正規価格）を上げざるを得なくなり、ユニクロが先陣をきって上代の価格を上げはじめ、その他のアパレルも「安易な値下げ」をやめ、昨年の秋冬を乗り越えたようだ。

　おもしろい状況だったのは、これまで「値段を上げたら客が来なくなる」と信じられてきたのだが、現実にはどのアパレルも業績好調な点だ。結局、いままで身を削って値下げをしてきたのはなんだったのか、ということだ。

　そもそも「上代」は、その企業がもっている「（平均）正規価格消化率」で決まる。仮に、Aという企業の「正規価格消化率」が50%だとすると、50%が正規価格で販売され、50%がディスカウントで販売されることを意味する。好調なアパレルに話を聞くと正規価格消化率が80%近辺にきているようだ。

　日本全体の平均正規価格消化率が30~40%であることを考えると、80%は恐るべき数字だ。だが、これとて、いままではコストダウンをやりつくし、もうこれ以上できなくなったから「値下げを辞めた結果」であることを考えてほしい。

　話を正規価格に戻すと、日本では、春夏商品は3、4月から店頭に現れ、6、7月からセールが始まり、秋冬商品は8、9月ごろから店頭に現れ、10、11月にはセールがスタートするわけだ。

　これは、春夏の商品、秋冬の商品を消費者が実際に必要としている時にディスカウントするように見え、消費者にとっては「とてもお買い得」ということになるのだが、問題は、日本中のアパレルが「一斉に同じ時期にセールを行う」ことにある。また、正規販売時期（プロパー販売）といっても、「ポイントダブルキャンペーン」「クーポン」など値引きはしないものの、お買い得なプロモーションを行っているから、結局は年中実質値引きを行っているようなものだ（ポイントは販管費からコストとして落ちるので、売上にも正規価格消化率にも影響を与えない）。

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