もうデフレの申し子ではない!?　新しい戦略で今期復活した吉野家

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年度初めの高単価商品がけん引

　2019年決算期の既存店数値では、松屋「売上高105.0、客数99.0、客単価102.9」（2019年3月期）、すき家「売上高103.3、客数100.9、客単価102.4」（2019年3月期）だったのに対し、吉野家は「売上高100.8、客数99.8、客単価101.1」（2019年2月期）であり、単月で見ると2018年10月以降、期末まで連続5カ月前期を下回っていた。

　とくに2019年2月は「92.6」と大きく落ち込んでいた。同時期の2社は「松屋100.7」、「すき家103.0」であり、牛丼が特別嫌われたわけではない。

　吉野家にとって好ましくない、この風向きを変えたのが、同社にとって新年度入り（2019年3月）早々に販売開始した「牛丼　超特盛」（本体価格723円、税込780円）だ。1991年以来28年ぶりに、牛丼の新サイズ発売ということで話題となり、発売から1カ月で100万食を突破。前月まで5カ月連続で前期比マイナスに沈んでいた既存店売上高は、2019年3月には108.1（客数102.3、客単価105.6）となり、同社ではその要因に「牛丼　超特盛」の好調をあげていた。

販促戦略はこう変わった！

　吉野家は、1899年（明治32年）東京・日本橋の魚河岸で産声を上げた。つまり、2019年は同社の創業120周年にあたる。

　同社が2018年12月28日に公表した「おかげさまで創業120周年」のニュースリリースにおいて、「還暦２回分の大還暦（120年）を【牛丼元年】と位置づけ、さまざまな施策を展開していく」と宣言していた。

　同社ホームページの「News」を見ていくと、そのとおり実行していることがわかる。

　単純にニュース本数だけの比較だが、2016年40本、2017年36本、2018年49本だったのに対し、2019年は9月4日までで67本のニュースがアップされている。しかも本数だけでなく、アップされている内容にも変化が見て取れる。

　リリースの見出しに“初”が躍るものが目立っているのだ。吉野家初、吉野家史上初、令和初、外食“初”などだ。

　先の上妻氏はこれを同社の「販促戦略の転換」ととらえている。ネットでの検索ヒットやオンラインニュースへの取り上げられやすさを考えた“初”の使用ではないか、と。自身の動画チャネルで『すきやき重』を取り上げるきっかけになったのも、「吉野家に史上初、“サーロイン”を使った商品が登場」という見出しだったという。コストを限りなく抑え、ネット上でSNSなどを通じて、しっかり吉野家ファンに届けられる販促。“初”はそのためのキーワードになったのではと分析する。

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