もうデフレの申し子ではない!? 新しい戦略で今期復活した吉野家

2019/09/09 05:05
兵藤雄之

2019年度(2020年2月期)に入ってから、吉野家の売上が好調に推移している。2018年度下期は9月を除き既存店売上高はすべての月でマイナスとなったが、今期はこれまでのところすべての月で前年を上回り、8月度はなんと対前期比13.9%とを記録した。吉野家復活の背景には、あの高単価メニューの成功と販促施策の大転換があった。

吉野家の中では最高級品ながら、わずか12日間で完売した特選すきやき重
吉野家の中では最高級品ながら、わずか12日間で完売した特選すきやき重

“吉野家史上初”の商品がわずか12日間で完売

 2019813日、吉野家は「吉野家史上初、“サーロイン”を使った」最高級牛肉商品『特撰すきやき重』(本体価格797円、税込860円。以下すきやき重)を翌14日より全国発売することをニュースリリースとしてネット上で流した。約50万食の限定販売で、1カ月程度の販売期間を見込んでいた。

 30年以上の吉野家の牛丼ファンを自認する経済ジャーナリストの上妻英夫氏は、無料動画サイト内に自ら運営する『上妻英夫の日々雑感』で、この『すきやき重』を「新戦略の入り口ではないか」と指摘している。

『すきやき重』の消費者からの反響はすこぶる早く、予想を上回る売れ行きで、販売開始から12日間で販売終了することになった。上妻氏は「しばらくご無沙汰になっていた吉牛ファンにも、『ちょっと食べておこうか』、『これは食べておかねば』という気にさせた」と語り、自身も実食後「さすが吉野家!」と、満足・納得したという。

 20198月期の同社の既存店売上高は、前年同月比113.9となったが、『すきやき重』効果がはっきりあらわれたということだろう。客数110.3、客単価103.2からすると、実際に来店客のどれほどが値段の張る『すきやき重』を実食したかはわからない。ちなみに、牛丼ライバル2社の20198月の既存店売上高を見ると、松屋が「売上高107.4、客数103.8、客単価103.4」(ただし、とんかつ、その他を含む数値。以下同)、すき家が「売上高103.5、客数102.6、客単価100.9」であり、20198月は、いかに吉野家が好調だったかがよくわかる。

 実は、吉野家の既存店数値が上向いたのは2019年度に入ってからだ。

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