行列スイーツ「クニャーネ」仕掛け人、有名店の看板商品だけ販売する戦略とは

飲食店を開くならなるべく人通りが多い場所に、というのは常識だ。だが比例して家賃や人件費も割高になるため、出店をためらう企業も多い。パンスイーツ「クニャーネ」の専門店『クニャーネの店』はこの課題を、有名店の「看板商品だけ」を提供するスタイルで解消。行列ができる店として今注目されている。
一体どのように、集客とランニングコストのバランスをとっているのか。同ブランドを仕掛ける柳田武博企画（東京都／柳田武博社長）に戦略を聞いた。

小スペースで作れる希少な商材選び

　JR有楽町駅から徒歩３分の場所にある『クニャーネの店』。わずか６坪の菓子店に、2021年11月のオープンから行列が絶えない。人気を追い風に、2024年２月にJR吉祥寺駅前に２店舗が、３月には、JR辻堂駅前の商業施設「湘南テラスモール」内に３店舗目が開店した。

　クニャーネとは、バターの折り込み生地にクリームを詰めたパンスイーツだ。店舗で焼き上げ、注文後、生クリームを加えたカスタードを注入する「後入れ方式」のため、ザクザクとした食感が損なわれず、発酵生地の香りとバターの風味が口いっぱいに広がる。メニューはノーマルのほかに、生地にチョコとアーモンドをつけた「チョコクニャーネ」と、季節限定で抹茶クリーム入りが登場する。

　クニャーネのルーツは京都のベーカリー『たま木亭』にある。店を運営する柳田武博企画が、看板商品であるクニャーネのレシピを借り、名前の使用許可をとって販売しているのだ。

　なぜそんなスタイルをとっているのか。

　同社社長の柳田武博氏は、元々JR東日本で駅前の商業施設開発を担っていた人物。この時に開発したのが、有名店の看板商品だけを借りる業態だった。

　「駅前の商業施設は人通りが多く売上を立てやすいけれど、家賃と人件費がかかる。これを抑えるには、小さな店舗で簡単に作れる商材がよい。それも、できるだけ長く飽きられない、希少性の高い商品であるほどいい。有名店の看板商品なら、その条件が当てはまると考えた」と柳田氏。

　同氏がJR時代に成功させた事例が、東京駅構内にあるカレーパンの店『Zopf（ツォップ）』だ。『Zopf』は千葉県の住宅地にある人気ベーカリーで、看板商品はカレーパン。「パン好きの聖地」として知られるが駅からのアクセスが不便で、２軒目の出店もない。『たま木亭』も『Zopf』に匹敵する名店であり、アクセスは、JR京都駅から在来線で30分、さらに徒歩10分。そして、２軒目を出していない。これらの条件から、まさに適材だったのだ。