勝ち方に強さが出る!TOKYO BASEが今後さらに大躍進する明確な理由と2つの課題とは

河合 拓 (株式会社FRI & Company ltd..代表)
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「素敵な洋服を買って男女が出会い、子供が出来て幸せになる。こんなことはユニクロや無印には絶対にできない」
こう云いきるのは、私が数あるアパレルの中でも極めて高い評価をしている上場企業のTOKYO BASE(東京都)である。今回は2024年1月期決算も発表されたTOKYO BASEのその強さの理由と注目ポイント、そして懸念点について解説していきたい。

TOKYO BASEの1業態であるUNITED TOKYO
TOKYO BASEの1業態であるUNITED TOKYO

TOKYO BASEのビジネスモデルとは

 TOKYO BASEのビジネスモデルはユニークだ。

 まず、数多くのアパレルが尻込みしている海外事業を早くからスタートし、24年1月期本決算によれば、売上高(連結)1998600万円(対前期比4.2%増)に対して、日本市場が約90%を占め1813900万円。中国事業の構成比は9.6%191500万円と小ぶり(香港事業除く)ではあるものの、積極果敢に海外に出店をかけており、TOKYO BASEの社是である、「FROM JAPAN TO THE WORLD」(日本から世界へ)を体現している。

 「うちはユニクロとは違う。あんなに売上は大きくないし上場もしていない」というのがアパレル業界の「競争負け」の言い訳だったが、それを、「本当に言い訳」として葬り去るかのようにTOKYO BASEは若干447000万円の売上の時(152月期)にグロース市場(旧マザーズ)へ上場、そして現在はプライム市場(旧東証一部)に上場している。

 TOKYO BASEの特徴として、数多くのアパレルが海外生産を商社のOEMに丸投げしているのに対し、同社はMade in Japan / Produced in Tokyoにこだわり、「日本製」であることが挙げられる。

 「東京ブランド」であることを“イメージ価値”(出典:拙著「ブランドで競争する技術」ダイヤモンド社)にし、私が提唱する「東京ショールームシティ戦略」を実施している唯一のアパレル企業だ。

20241月期本決算ハイライト

 TOKYO BASE241月期(23年度)決算についてみていきたい。

 22年度は中国の売上不振と中国現地法人の不採算店舗の撤退などがあり、決算変更による11か月決算だった212月期の売上を3.1%上回ったものの、利益面では大幅に苦戦し営業利益は対前期比76.5%減であった。

 23年度は、中国店舗数減少にともない、同国での売上が8.1%減って191500万円となり、営業利益ベースでも64900万円の赤字となったものの、日本事業の売上が5.4%増となり、営業利益も36.5%と大幅増益となった結果、企業の通期売上は1998600万円(4.2%増)、営業利益88100万円(同309.8%増)の増収大幅増益で着地した。なお、トータル売上の1/4を占めるEC事業は値引き抑制策を出した後苦戦し、売上は11.2%減となった。

 日本市場躍進の要因は、「インバウンド需要」をうまく取り込むことができた点にある。インバウンド需要は、単に日本で店を開けていたから、中国と比べて割安だからという理由でインバウンド客がきたのではない。同社は、香港、中国に店舗を持ち同国の中でVisibility(認知度)を高めたから、日本に来たときにアジアの顧客を取り込むことができたのだ。これは、私が提唱している「東京ショールームシティ戦略」そのものである

 

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記事執筆者

河合 拓 / 株式会社FRI & Company ltd.. 代表

株式会社FRI & Company ltd..代表 Arthur D Little Japan, Kurt Salmon US inc, Accenture stratgy, 日本IBMのパートナー等、世界企業のマネジメントを歴任。大手通販 (株)スクロール(東証一部上場)の社外取締役 (2016年5月まで)。The longreachgroup(投資ファンド)のマネジメントアドバイザを経て、最近はスタートアップ企業のIPO支援、DX戦略などアパレル産業以外に業務は拡大。会社のヴィジョンは小さな総合病院

著作:アパレル三部作「ブランドで競争する技術」「生き残るアパレル死ぬアパレル」「知らなきゃいけないアパレルの話」。メディア出演:「クローズアップ現代」「ABEMA TV」「海外向け衛星放送Bizbuzz Japan」「テレビ広島」「NHKニュース」。経済産業省有識者会議に出席し産業政策を提言。デジタルSPA、Tokyo city showroom 戦略など斬新な戦略コンセプトを産業界へ提言

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