ライトオンがEC化率を2年で2.5倍の２ケタにするための秘策とは？
店頭受取りの拡大でOMOを促進する
一方で、OMOについては、リアル店舗とECを併用する「クロスユース」を促す。同社の顧客のうち、クロスユーザーは現在、7～8％に過ぎない。しかし、リアル店舗、もしくはEC単独のユーザーに比べて、「クロスユースのお客さまの買い上げ金額は、3～4倍にも達しています」（同）。
クロスユーザーは、ネットで商品を調べてから、リアル店舗で実際の商品を確かめるといった購買行動を取るケースが多いが、それだけに購買率が高く、店舗へのロイヤリティも高いのだという。
クロスユースを拡大する取り組みの一つとして、「ネイティブアプリケーション」（プロバイダー経由でなく、自社サイトに直接アクセスできる専用アプリ）のユーザーを増やしている。例えば、店頭でネイティブアプリを立ち上げ、QRコードを読み込めば、スタンプ（ポイント）を付与する仕組みを取り入れた。また、飲料メーカーや菓子メーカーとのコラボで、ネイティブアプリのユーザーにリアル店頭で商品をプレゼントするといった企画も実施している。ネイティブアプリのダウンロード数は、ダウンロードを強化した20年9月には約280万だったが、現在では400万を超えているという。
もう一つの取り組みとして、試着方法を多様化し、利便性アップを図っている。デニムのボトムは、サイズ対応がキーとなり、試着へのニーズも根強い。そこで、ECユーザーに対しては、ネット上でお勧めのサイズを提案するフィッティングサービスのほか、サイズが合わなかったら無料返品可能な「試着便」のサービスを一部商品に導入している。
さらに、「ネットで注文、リアル店頭で商品受取り」の利用促進を図る。リアル店舗への顧客の誘致、売場活性化にもつながるからだ。ECユーザーがリアル店頭で商品を試着してみて、満足できなかったら無料でキャンセルできるし、店頭でボトムの丈直し無料サービスも受けられるようにしている。「21年は、自社サイトで購入されたお客さまの約23％が店頭受取りを利用されたのですが、将来的には利用率を30～40%まで高めたいですね」（同）。
同社では、こうした取り組みによって、ECでも大手小売他社をキャッチアップしたい考えだ。「現在、3カ年計画に取り組んでいて、EC化率は22年には6％、23年には10％を目指しています」と、大野氏は力強く語った。
