ライトオンがEC化率を2年で2.5倍の2ケタにするための秘策とは?

野澤正毅
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コロナ禍を契機として、リアル店舗が強かったジーンズセレクトショップ大手のライトオンも、EC化を加速させている。2021年現在で約4%のEC化率を、23年には二ケタまで拡大する計画だ。計画達成に向けて、EC限定のオリジナル商品の受注・予約販売といった、独自性の高いMDを打ち出す。並行して、ECで注文した商品の店頭受取りといった、リアル店舗とECを融合させるOMOOnline Merge Offline)で、経営資源を有効活用する。

ライトオンオンラインサイト
メンズのオンラインサイト

 茨城県つくば市を本拠地とする、ジーンズセレクトショップ大手のライトオンは、インターネットの浸透やコロナ禍での巣ごもり需要の急増を背景として、EC戦略を加速させている。

 同社は現在、全国で412店舗(2021年8月末時点)を展開している。出店立地が多岐にわたり、「とりわけ、郊外立地(ロードサイドなど)は、コロナ禍でも影響は少なかったようです」と、オムニチャネル部 ECチーム リーダーの大野一郎氏は明かす。また、もともとジーンズショップでデニムが主力であることから、フィッティングも重視されてきた。

 そのため、同社は、ほかのファッション専門店に比べて店舗数も多く、リアル店舗の売上比率が高いのが特徴となっている。ECをスタートしたのは、2013年11月なのだが、21年のEC化率はわずか4%にとどまっている。

 「しかし、リアル店舗だけではデジタルネイティブでこれから消費の中心を担うようになっていくZ世代を取り込みきれないと、社内で危機感が広がってきました。当社の主客層は30~40代なので、顧客層の若返りを進める必要があります。さらに、新型コロナウイルスの蔓延が転機となって、販売機会を確保するため、EC強化に会社として舵を切ることになりました」(大野氏)。

 EC戦略の柱となってきたのは、「ライトオンならでは」の独自性の強化と、強力なリアル店舗網とのシナジーを追求するOMOだ。

 独自性の強化では、自社サイトの育成に本腰を入れてきた。自社サイトを担当する企画運用チームは現在、主に「バナー特集」の作成や配信を行う特集作成チーム(社員3名+外部スタッフ)、いわゆる「ささげ」(ECの商品情報制作)を行うささげチーム(社員とアルバイト5名+外部スタッフ)で構成され、今後も戦略に応じて強化する予定だという。

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