コロナ禍で変わった　いなげやのデジタルマーケティング

「withコロナ」時代に入り、小売業全体、とくに食品スーパー（SM）ではチラシによる集客など、従来型の販促手段が通用しなくなった。いなげや（東京都／本杉吉員社長）では新時代の販促に取り組み始めた。同社が取り組むアフターコロナ時代のマーケティングについて、グループ経営企画本部情報システム部部長の堀合洋介氏に話を聞いた。

コロナ前から閉塞感があった

――現状、SM業態で販促の中心はチラシです。いなげやさんではどうですか。

堀合　コロナ前まで、当社もチラシとポイントカードが欠かせない二大販促手段となっていました。チラシはできるだけ多くの商品を載せ、特売品を目玉に集客。ポイントカード戦略も顧客の囲い込みを建前に、ポイント還元でお金をばらまくことで集客して来ました。
しかし、これらの従来型の「お金をばらまく」販促方法には、コロナ前からすでに閉塞感を感じていました。チラシはお客さまのニーズの多様化から効果は落ち続けていますし、ポイント還元もどんどん過熱しました。

――従来の販促が通用しなくなってきたのですね。

堀合　はい。これらを実施すると、売上はたしかに上がるものの、費用対効果を考えると続ける意味があるのかどうかわからない水準になっていました。 そこで、いなげやでは2019年から、どうやったらいなげやのことを好きになってもらえるのか、また、どうやったら来店頻度を上げることができるか、新しい販促手段について検討をしてきました。 そういった閉塞感があった中、コロナ時代が始まりました。

チラシ販促の無力さを痛感した

――コロナ禍により御社の販促はどのように変わりましたか。

堀合　これはどこのSMも同じだと思いますが、まず、「三密」を避けるために、「集客する」という販促の根本的なことができなくなりました。チラシ、キャンペーンもすべてやめました。
　「お客さまを集めてはいけない」というのがけっこう衝撃で、これまで良かれと思ってやってきたことが否定されたように感じました。
　一方で、変わるチャンスだとも思いました。20年3月以降は、従来の販促なしにお客さまが来店して頂ける状態が続いていました。コロナ禍によってお客さまの消費行動は変わりました。従来の販促方法に戻すのではなく、その変化に合わせて、新しい販促にチャレンジできるチャンスだと捉えました。

――販促の柱であったチラシはどのようにしましたか。

堀合　コロナ前までは週に２回打っていました。夏ごろから首都圏のほとんどのSMはコロナ前の状況に戻していますが、いなげやは週に１回にしました。また掲載するアイテム数を半分に減らしました。

――これはどのようなねらいがありますか。

堀合　今、現場は営業をすることがいちばん大切です。現場のオペレーション負荷を低減させることがねらいの１つです。チラシの数が半分になり、１回あたりのチラシの掲載アイテム数も半分になったため、「広告の品」などPOP変更も従来の１／４ですむようになりました。

――ポイント還元についてはいかがですか。

堀合　ポイント施策はコロナ前から費用対効果が見合わなくなっていたため、5年前から減らしてきました。FSP（買物金額の累計によって各種特典を提供するサービス）も囲い込みにつながらないと思いやめました。