西友、PBの領域を超えたオリジナル商品の開発戦略とは　2023年までに構成比25％めざす

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西友（東京都／大久保恒夫CEO）は2021年9月29日、プライベートブランド（PB）「みなさまのお墨付き」に関する戦略を発表。PBの領域を超えた商品開発をめざす、西友のPB戦略をまとめた（本文中の価格はすべて税抜き）。

新体制下での西友の戦略とは

西友は2021年3月より、ウォルマート傘下から、楽天、KKR傘下となり、新CEOに大久保恒夫氏を招へい。新体制下で西友は2025年にめざす姿として「スーパーマーケット（SM）ナンバーワン」「ネットスーパーナンバーワン」の２つのナンバーワンを目標に掲げる。

この目標を達成するために西友は以下の３つの施策を掲げる。

1. 低価格ニーズ＋価格以外のニーズ対応の両立
2. 商品開発力、販売力
3. OMO（オンラインとオフラインの融合）／デジタルナンバーワンのSM

具体的には、ウォルマートから得たエブリデーロープライス（EDLP）をベースにさらなる改革を実施、価値ある商品をお得な価格で提供するとともに、日本を代表するOMOリテーラーをめざす、というものだ。

同社によると、コロナ禍を背景に、店舗売上は堅調で、ネットスーパーの売上も大きく伸びているという。

「今後、株主である楽天との連携強化で、デジタルマーケティングとリアル店舗、ネットスーパーの体験を融合していく」と西友商品本部の木下数基本部長は語る。

PBの領域を超えたオリジナル品を開発する

今回発表したPB戦略は、①②の施策の中核をなすものである。

西友のPB「みなさんのお墨付き」は、2014年からスタートしたPBで、1品目あたり100人以上の消費者モニターに実際に使用・試食してもらい、商品を支持すると答えた消費者が80％以上の場合に限り商品化をする、文字通り消費者の「お墨付き」をブランド特徴とする。加えて、ナショナルブランド（NB）と同等以上の品質で10％以上安い、「良いのに、安い！」PBをめざしている。

そうしたなか西友は、「PBの領域を超えたオリジナル商品の開発をめざす」ことを今回明らかにした。そこには同社PBの進化がある。

西友も、もともとは「定番NB商品のPB化」からスタートし、その品揃えを広げてきた。昨年からは、コロナ禍における食卓ニーズの変化に伴う、巣篭もり・在宅による調理負担の増加と、生活防衛意識の高まりに対応した「付加価値の高い、こだわりのPB」の開発を進めてきた。

具体的には、１Stay Home、２Quick & Easy、３Healthy、4Guilt freeの4つの切り口での開発をスタートした。その結果、過去最大の500アイテム以上の新商品を20年に投入し、PB売上高は対前期比27％増、過去最高売上を記録した。

21年からは、「PBから脱却し、オリジナル商品としての独自色を強くしていきたい」（木下氏）という考えのもと、PBの領域を超えたオリジナル商品の開発へと舵を切ることになった。

具体的に、どのような切り口で、どんな商品を開発するのか？

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