はじめまして、コピーライターの川上徹也です。この連載「チラシ、ＰＯＰに使える1行バカ売れ塾」では「店舗の皆さんが、チラシ・POP・メニューなどでどのような言葉やストーリーを書けば売上に繋がるか」の理論について、実例を交えつつ紹介していきます。第１回は、「強い言葉」を書くために、「使ってはいけないフレーズ」について紹介します。
ピンチの時こそ「言葉の力」で
新型コロナウィルスの影響で売上が厳しいお店も多いでしょう。そんなピンチの時にこそ、「言葉の力」が重要になってきます。ここでは、大きなピンチを「言葉の力」で解決した事例をご紹介しましょう。
2016年10月、広島県の山間部にある北広島町芸北地区で1万3000個ものキャベツが廃棄されようとしていました。寒暖の差が激しいことから甘みが増し、ここで採れるキャベツはおいしいと評判です。しかしこの年の夏、長雨の影響で見た目が出荷基準に達しないキャベツが混じってしまいました。それが理由で、すべてのキャベツが規格外として廃棄されることになったのです。
同地区にある芸北ぞうさんカフェのオーナーである植田紘栄志さんは、近所の農家からこの話を聞き、何とか廃棄せずにうまく活用してもらえる方法はないか考えました。しかし何しろ余っているのは1万3000個のキャベツです。収穫や運搬するだけでも大きな手間や費用がかかります。
このキャベツ農家のピンチを植田さんは「1行の言葉」で解決します。廃棄されるキャベツを救ったばかりか、農家に収入をもたらし、自分のカフェにもお客さんを呼び込むのです。さて彼がチラシに書いたのは、どんなキャッチコピーだったでしょう?
「空気コピー」でなく「強い言葉」を
植田さんが実際に書いたキャッチコピーは後ほど紹介するとして、まずはチラシやＰＯＰなどで人の心を動かす1行を書くための原則をお伝えしましょう。
当たり前ですが、どこにでもある「平凡な言葉」を書いても、誰の注目を浴びません。人の心を動かすには「強い言葉」である必要があります。「強い言葉」を使うと、受け手の心に刺さります。そうなると受け手がその商品を買いたくなるなどの行動に繋がる可能性が大きくなるのです。
言葉を強くする具体的な方法は次回以降にお伝えするとして、今回は「使ってしまいがちだけど、できるだけ使わない方がいい常套句」について紹介しましょう。たとえば食品や料理などを紹介する時、もっとも多く使われる常套句はなんでしょう?
それは「こだわりの」「厳選した」などの言葉です。これらはとても便利なフレーズですし、十数年前であれば一定の効果がありました。しかし現在においては、あまりにどこでも使われているので、お客さんに何の印象も残しません。私は「こだわりの」「厳選した」などの常套句を「空気コピー」と呼んでいます。文字が書いてあってもなくても変わらないからです。
まずはチラシ・ＰＯＰ・メニューなどで商品を紹介する時、このような「空気コピー」を使わないと決意しましょう。すべてはそこからです。きっと大変だと思います。でもそうやって脳に汗をかきながら考えることで「強い言葉」は生まれてくるのです。
前ページで紹介した、芸北ぞうさんカフェの植田さんが考えた1行も、「常套句」ではないとても「強い言葉」でした。
みんなをハッピーにした1行とは？
植田さんが考えた「1行」は、以下のものです。
「キャベツ狩り 車つめ放題」
植田さんはこう考えたのです。「キャベツ狩りに来てもらえば、こちらで収穫する手間がかからない。また芸北の野菜がどれほど美味しいかを知ってもらういい機会だ。豪快に『車つめ放題」にして1000円だけ参加費をもらおう。そのお金を農家に渡せば少しでも売上がたつ。自分たちは帰りにぞうさんカフェに寄ってもらえたらもっといい」と。
このイベントチラシを植田さんがフェイスブックで告知すると、参加申し込みが殺到しました。広島市内はもとより、奈良、岡山、島根などからも申し込みがあり、軍手と包丁を持参して連日大勢の人たちが芸北までやってきました。その結果、廃棄される運命だった1万3000個のキャベツは、わずか2週間ですべてなくなったのです。
ではなぜ、このような大きな反響があったのでしょう? まず「キャベツ狩り」というフレーズが、見た人の心をワクワクさせます。多くの人はキャベツ狩りなどした経験がないからです。 実際、ほとんどの参加者がキャベツの収穫は初体験。みんなとても楽しそうで、芸北産のキャベツのおいしさにとても喜んでくれました。
また「車詰め放題」というフレーズもインパクトがあります。当時、市場に出回るキャベツは大高騰していました。広島市内では1玉600円の値段がつくことも珍しくなく、キャベツを大量に使う広島のお好み焼き屋はみんな悲鳴をあげていました。そんな時期だったので余計に喜びは大きかったことでしょう。
もし、植田さんが行動を起こさなかったら、膨大なキャベツはただ廃棄されていただけです。それが「キャベツ狩り 車つめ放題」という1行のお蔭で、農家の方々にとっては、廃棄の労力や費用を払わないで済むばかりか、参加費も入り、芸北産のキャベツのおいしさを知ってもらえて、お客さんの喜ぶ顔もみれた、といううれしいことだらけ。植田さんのカフェも大盛況。また泊まりで来た人も多く、芸北地区の宿泊施設も潤ったのです。
たった1行のキャッチコピーが多くの人の気持ちを動かし、廃棄されるキャベツが三方よしにも四方よしを超えて、みんながハッピーな状況をうみだしたのです。たとえばこれが「こだわりのキャベツ お分けします」みたいな常套句を使ったキャッチコピーだったからどうでしょう？ おそらく誰の心にも刺さらなかったでしょう。「言葉の力」はすごいですね。
次回は「強い言葉」を生み出す「具体的な方法」についてお伝えします。
・プロフィール
川上徹也（コピーライター 湘南ストーリーブランディング研究所代表）
大阪大学人間科学部卒業後、大手広告会社勤務を経て独立。東京コピーライターズクラブ新人賞、フジサンケイグループ広告大賞制作者賞、広告電通賞、ＡＣＣ賞など受賞歴多数。中でも、企業や団体の「理念」を1行に凝縮し旗印として掲げる「川上コピー」が得意分野。「物語」の持つ力をマーケティングに取り入れた「ストーリーブランディング」という独自の手法を開発した。
著書は『物を売るバカ』『１行バカ売れ』『コト消費の嘘』（角川新書）、『キャッチコピー力の基本』（日本実業出版社）『売れないものを売る方法? そんなものが本当にあるなら教えてください』（ＳＢ新書） など59万部突破。海外にも多数翻訳されている。