店舗回帰で変貌！OMOが帰着する「ローカルロジスティクス」とは

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小売業界で「オムニチャネルだ」「OMOだ」と喧伝されて久しいが、コロナが明けて人々が店舗に回帰した到達点は、在庫が顧客に近づく「ローカルロジスティクス」になりそうだ。店舗か通販（EC）かという繰り返されて来たチャネル論争の本質は、売り手と顧客を繋ぐロジスティクスの利便性と効率性に帰着するのではないか。

店舗回帰で変貌するOMO

　2008年以降のスマホの普及で「モバイルショッパー化」が急進してECとOMO※1が相乗的に拡大し、コロナ禍のお篭り期間でECは爆発的に拡大した。その後コロナが明けて消費の店舗回帰が進むにつれ、ECの伸び悩みが顕著になる一方でOMOの性格も「ウェブルーミング※2」方向に変貌し、物流の逼迫と高コスト化も相まってロジスティクスも店舗と顧客に近づく「ローカルシフト」に転じている。
※1 OMO（Online Merges with Offline）— ネットと店舗の垣根を超えた連携を意味し、ショールーミング（店舗からネット）による情報取得で店舗やネットの購入を促進したり、ウェブルーミング（ネットから店舗）による店取り置きや店渡し（BOPIS）、店出荷で顧客利便と在庫効率を高め物流コストを抑制するリテール戦略
※2 ウェブルーミング（Webrooming）とショールーミング（Showrooming）— ネットで店舗や商品を選んで取り置いたりしてから店舗に行くのがウェブルーミング。店舗で商品を見てネットで情報を調べたりECで購入するのがショールーミング。両方を行き来するショッピング行動をO2O（Online to Offline）と呼ぶ

　経済産業省の「電子商取引に関する市場調査」によれば、コロナ禍の2年間で衣類・服飾雑貨のEC売上は27.1％伸びて2兆4280億円、小売流通総額に占めるEC比率も13.9％から21.2％に急上昇したが、コロナが収まって消費が店舗へ回帰する中、22年は5.0％しか伸びずEC比率も0.4ポイントの微上昇にとどまった。

　行動規制が解除された23年5月以降は店舗回帰が急進し、アパレル各社のEC売上も前年を割るケースが目立ってきたから、23年の衣類・服飾雑貨のEC売上は微増にとどまり、EC比率は22年の21.6％から横ばいか多少低下したと推察される（8月末に開示される）。

　株式公開主要アパレルチェーンの各決算期におけるEC売上とEC比率の推移を見ても、20年、21年と急伸した後の22年、23年は伸びが鈍化しており（ユナイテッドアローズは20年のみ急伸して21年は失速）、EC売上は多少伸びてもEC比率は横ばいか低下に転じている（下図参照）

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