大企業が自前でD2Cを成功させるのが難しい事情

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前回、D2C（ディレクト・トゥ・コンシューマー）の定義を説明した上で、その言葉が実は10年前から使われていたこと、そして製造業がなぜD2Cを目指すのかについて解説した。今回は、SPA （製造小売業）とD2Cの違いをあきらかにすることを通じ、D2Cを正しく理解するとともにD2Cがもたらすビジネス変革の本質的な意味について触れていきたい。

SPA (製造小売業)とD2Cの違い 業態でなく目的

　前回、製造業がD2Cを行う理由は「付加価値を消費者に正しく伝えるため」だと書いた。製造企業が小売企業に商品を渡すだけだと、製造業が思いを込めた消費者への「価値」の伝達を、小売側が正しくやってくれないことが得てしてあるからだ。流通コストを下げ、価値のないミドルマンを排除し、製造業がつくった商品の付加価値を正しく消費者に伝えることは、すべて、SPA（製造小売業）が世界で広まった理由と同じである。

　実際、D2Cについて説明している書きものの多くは、少なくとも私にとって、SPA（製造小売業、製販統合メリット）との違いが不明瞭なことが多い。そして、なぜか突然デジタル話を持ち出してくるのだが、製販統合メリットとデジタルとの関係を縮小する市場の中で、競争優位を構築する観点から説明していないことが多い。つまり、多くの人が「D2C」とは何か理解しないままこの言葉を使っているのではないかと私は見ている。これは、小売企業、特にアパレル産業では非常に危険な兆候だと私は思う。なぜなら、他産業と比べてアパレル業界は、新しい言葉にすぐに飛びつき、直ぐにあきらめることが多いからだ。

　D2Cという言葉は10年前にもあった。しかし、今はその意味がなぜか変わって使われるようになり、判を押したように、米国のBonobosやFabric Tokyoの事例をだし、お茶を濁しているものが多い気がするのは私だけだろうか。

　皆さんも、「SPAによる製販統合メリット × デジタル横文字用語  × Bonobos 」がでてきたら、「D2Cのことだな」と感じるはずだろう。また、二言目には「サステイナブル」である。しかし、そこには、こうした言葉が、なぜアパレル産業が持つ多くの課題を解決するのかという視点が入っていないことが多い。これでは、数年前のデジタルへの過剰投資の二の舞になってしまう。

　横文字や新しいコンセプトらしきものがでてくれば、その裏にあるメカニズムや構造的因果関係、そして、最も基本的な質問、つまり、「なぜ売れるのか？」、「なぜ競争相手に勝てるのか」という問いにしっかり答える必要がある。だれかが「D2Cだ」と言いだしたら、さも新しく見える言葉として流布され、各々がバラバラの解釈で理解して独自の解釈ですすめていくというのが実態ではないだろうか。

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