コロナ禍を「ひっくり返そう」 百貨店 中元ギフトの反転攻勢
行動変容への対応に商機
緊急事態宣言に伴う休業後、百貨店が迎えた最初の催事が中元ギフトです。とはいえ、困難な状況にあることに変わりはありません。そもそも中元・歳暮のギフト市場は漸減が続いています。店頭のギフトセンターの開設時期は、ほとんどの店で前年より遅れました。この中元期の販売計画は、スタート時点で未定とする企業も多く、予測が立ちづらいのが現状です。
それでも商機がないわけではありません。遠出のレジャーは難しく、夏休みの帰省もこれまで通りにはいきそうもない中で、ギフトの贈答はコミュニケーションのきっかけになるはずです。ネットを介したリモート交流の食卓に、見栄えのするギフト商品があるのもいいかもしれません。生活者の日常はいつもより窮屈で、非日常を楽しむことはこれまでよりも困難です。ギフトは、日常の生活に届く少し非日常的なモノですから、贈られる側だけでなく、ギフトを選ぶ時間さえも目下の日常を忘れられる楽しみがありそうです。
各社、中元テーマの軸は「巣ごもり」です。伝統的な贈答用途だけでなく、ギフト市場では成長分野である自家消費や備蓄需要に対応する、巣ごもりの日常に楽しさや驚きをもたらそうという提案が並びました。
そごう・西武は、テーマ食材を１つ選定して前面に打ち出すのが中元・歳暮のスタイルでしたが、今回は「すごもり応援」にメーンテーマを切り替えました。オンラインの受注は、5月時点で前年比４割増のスタートを切ったそうです。6月4日に開設した西武池袋本店の初日売上は１割増、LINEを使った整理券システムを導入するなど、混雑緩和策を徹底した上での成果です。
中元ギフトは、百貨店にとって反転攻勢の最初の一歩です。以前にも増してオンラインが重要なことはもちろん、店頭と組み合わせて催事をどのように盛り上げていくか、今後の催事展開も見据えた試金石になるはずです。
巻き返された炎鵬ムービーは、冒頭のナレーションに戻ります。もちろん順番が変わります。
「どうせ奇跡なんて起こらない。／わたしは、その言葉を信じない。／大逆転は、起こりうる。」
なにせ2020年は、これから折り返しです。
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