減り続ける歳暮ギフト 自分に贈る「プチ贅沢」への転換で生まれ変われるか?

2019/11/25 06:05
宮川耕平(日本食糧新聞社)

中元・歳暮の市場は漸減が続いています。どちらも毎年1〜2%台で着実に減少しており、17年は約1.7兆円でした(矢野経済研究所調べ)。中元・歳暮にギフトを贈るのは60代以上の習慣で、40代以下にはほとんど継承されていません。
「団塊世代の高齢化が一段と進む今後は、さらに急降下するしかない・・・」と悲観的に考える人も多そうですが、中元・歳暮を一つの催事として捉えると、再生の可能性もありそうです。催事は時代によって意味が変わるからです。世代間で断絶しているからこそ、まったくの別物に刷新できるかも?

歳暮ギフトの内食シーンでの活用を提案(そごう・西武)
歳暮ギフトの内食シーンでの活用を提案(そごう・西武)

同じ催事でも、時代によってイベントの中身が激変!

 同じ催事でも時代によって中身が変わります。21世紀に入ってからを考えても、節分は豆まきの日から、海苔巻きを食べる日に変質しました(マーケット的には)。バレンタインデーは、女子から男子へのギフトというより、女子同士でシェアし合う方が中心のチョコレートの祭典になりました。

 そしてハロウィンです。かつてはカボチャ味の限定品がちらほら出て、せいぜい幼稚園で楽しむイベントに過ぎませんでしたが、今やインスタ映えありきの一大パーティ・ナイトです。

 母の日にチョコ、父の日に洋酒など、メーカーの仕掛けもあって催事は中身が変質します。矢野経済研究所の調査では、催事の機会にギフトを贈り合う場面は増えており、ギフト市場トータルでは成長トレンドが続いているそうです。

 この流れが、中元・歳暮にも来ないと、どうして断言できるでしょう? もちろん、催事の中身は変わる必要があります。お盆が来たからビール? 年の暮れに食用油? ハム? これらの商品が悪いわけではありませんが、贈答のためという旧来型の意味合いのままではトレンドの変化は起こりません。贈答だけではない新たな「機会(コト)」と、その機会にふさわしい商品としての「理由(ワケ)」が必要です。

歳暮=贈答から、歳暮=プチ贅沢に?

 中元・歳暮を一新するようなコトとワケとは何でしょうか。それを百貨店は探ってきました。

 百貨店にとって昭和から続く贈答ニーズが重要なことはもちろんですが、このところ力を入れているのは「自家需要の掘り起こし」です。相手先に贈るだけでなく、自分でも食べてみる・使ってみる。ギフトのそのような消費シーンが増えているそうです。

 ギフトの自家消費とは、言い換えれば「家庭内のちょっとした贅沢」です。このプチ贅沢は新たなコトになりそうです。「歳暮=贈答」から、「歳暮=プチ贅沢」への変質です。年の暮れにプチ贅沢を楽しむイベントであれば、それを他人に贈るのも、自宅で消費するのもお気に召すままです。

 とりわけ歳暮期は、自宅でプチ贅沢をする時期です。ボーナス、クリスマス、年末、お正月。12月初めから続くハレの日のどこかに、特別なアイテムを食卓に乗せるコトに事欠きません。それは家族団欒かもしれませんし、友人を招いたホームパーティかもしれません。

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