潮目の英・老舗デパート「ジョン・ルイス」がイノベーションアワード最高賞 を獲った理由

2020/01/29 12:50
松浦 朝咲

~「持続可能な小売」を目指す再起の挑戦~

 口コミが溢れ、モノを簡単に手に入れられる現代において、実店舗での対面販売を売りにしてきたデパートは「次の一手」が問われている。そんななかイギリス・老舗デパートグループ「 ジョン・ルイス(John Lewis)」がイノベーションに取り組み、再評価されているという。その理由と取り組みを明らかにしながら、今後の小売業の「勝ち戦略」について考える。

ジョン・ルイス(John Lewis) & Partnership メインイメージ
(引用元:The Guardian

 ネットショッピングが主流になる中で、実店舗を前提とした小売業の価値が問われている。日本国内のみならず、海外でも小売企業を悩ませる課題は同じだ。

 売上、利益減少に悩んでいたイギリスのデパートJohn Lewis & Partnership(以下、ジョン・ルイス(John Lewis))は「環境への取り組み」「ロボティクス活用施策」を積極的に実施し、2019年、 RTIH (Retail Tech-nology Innovation Hub)のイギリス・リテール イノベーションアワードの最高賞を受賞した。

 ジョン・ルイス(John Lewis)は1864年に創業された英国では言わずと知れた老舗デパートである。インテリア、ファッション、家電、そして化粧品を主に取り扱う小売で、イギリス国内では50店舗を構える。

 実際に店舗を訪れると、客層は40-50代またはそれ以上にも見えるご婦人が目立つ。ゆったりとした雰囲気のなかでインテリアを眺め、ギフト用のタオルや化粧品を手に取る姿が印象的。そして買い物の合間には、併設されたカフェでクリームティー(紅茶とスコーンのセット)を食べながらしばし休憩、という流れが顧客にとっての王道だ。

 このように一見ジョン・ルイス(John Lewis)は普通の英国デパートという印象だが、その品揃えには特徴がある。正式な企業名に「Partnership」と銘打っているだけあって、提携するファッション・インテリアの有名ブランドの商品が所狭しと並ぶ。ハイブランドだけではなく親しみやすいメーカー商品も多く、庶民的な一面もある。さらには同社のプライベートブランドも豊富で、ファッション雑貨や財布など、高品質ものが手頃に手に入る。

 提携という観点では、ジョン・ルイス(John Lewis)はイギリス大手食品スーパーであるWaitrose & Partners(以下、Waitrose)とも協業している。Waitroseは生鮮・青果・日配品・グロッサリーを扱っており、チャールズ皇太子がプロデュースするオーガニック食品ブランド「 Duchy Organic」も広く知られる。こうしたブランディングの甲斐あって、Waitroseは、高級・健康志向な客層に支持されている。

 しかしながら、売上高比率の推移を見ると2019年ジョン・ルイス(John Lewis)は前年度比1.8%マイナス、Waitroseは前年度比0.8%マイナスという状況だ。結果、同グループは2019年上半期に2,590万ポンド(約37億円相当)の税引前損失を出している。前年同期は80万ポンド(約1.1億円)の利益を出していたことを考えると、その風当たりは強い。

 イギリスの欧州連合(EU)離脱など外部要因の影響も大きい。しかし、伝統的な小売ビジネスの中でいかに高付加価値を創出する経営戦略への舵取りをしていくかが、同社の大きな課題といえる。

 オンラインで買い物をする消費者が増える中、実店舗を構える新規出店戦略は初期投資額の負担も多く、顧客にとっては目新しさもない。従来からパートナーシップを強みにし、商品展開にも力を入れてきた同グループにとっての「再起」の戦略とは何か。

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