元ロフト社長が語る! リアル店舗に”行く意味”のつくり方
ECやネットスーパーの台頭、業態を超えて激化する競争環境、消費者ニーズの多様化……。小売ビジネスを取り巻く環境が激変するなか、継続的に議論されるテーマの1つが「リアル店舗の存在価値」だろう。雑貨専門チェーン・ロフト（東京都）の社長時代、買物の楽しさを”最大化”することで苦境からV字回復を果たした経験を持つ内田雅己氏（現 グランシェフ代表取締役社長）に、アフターコロナ時代のリアル店舗の価値向上を図るための指針を聞いた。聞き手＝海蔵寺りかこ（KTMプラニングR代表取締役）
「ダサい。センスがない」 青学生から突き付けられた辛辣な指摘
――まずはこれまでのご経歴をお聞かせください。どのような経緯でロフトの社長に就任されたのでしょうか。
内田 大きな転機になったのは「そごう横浜店」の店長を務めていたときのことです。セブン＆アイ・ホールディングスから、当時不振に陥っていたロフトの立て直しを命じられ、2013年に同社の社長に着任しました。
そごう横浜店にもロフトの大型店が入っていましたが、店長の私から見ても、正直に言っておもしろさを感じられる売場ではありませんでした。そんななかで社長に就任することになったので、まずは”おもしろくない要因”を探ることにしたのです。
青山学院大学の教授に知人がいたのでお願いして、学生を30人ほど集めてもらい、ロフトに対する生の声をヒアリングする機会を得ました。そこで浴びせられたのは、「ダサい、おもしろくない、センスがない、買いたいモノがない」といったあまりにストレートな意見でした。
――それは辛辣ですね……。
内田 しかし、それを聞いたうえで売場をあらためて見渡してみると、確かに的を射た意見だなということがわかるのです。
たとえば、日用雑貨として”ド定番”の品揃えや実用的な商品に偏った商品構成。売場レイアウトはワンウェイのコの字動線で什器も直線的な配置…。ある意味買物はしやすいかもしれないけど、計画購買を前提にしたおもしろみの欠片もない売場になっていたのです。
学生の皆さんが言う「おもしろくない、センスがない」という言葉が突き刺さりました。とはいえ、その当時すでにネットショッピングは当たり前になっていたので、単純に品揃えの幅だけを広げても、アマゾンには勝てないということもわかっていました。
聞き手＝KTMプラニング代表取締役
食品コンサルタント
1級色彩コーディネーター、カラーデザイナー、UCアドバイザー
株式会社KTMプラニングR代表。大阪府吹田市出身、太陽の塔を眺めながらバレーボールに明け暮れる少女時代を過ごす。ダイヤモンド・チェーンストア誌連載「販促の強化書」、店舗調査解説などを執筆。ＪＡ全農にてさまざまな国産農畜産物のSPA化と向き合う。惣菜メーカー、食品スーパー、データ分析等の各企業のサポートや各種セミナーも開催している。