「コロナでも化粧品は売れる」を体現した「@cosme TOKYO」の顧客体験とは？
小売業界においては、O2O（Online to Offline）や、OMO（Online Merges with Offline)といったワードとともに「リアルとネットの融合」が旬な経営課題のひとつになっている。その課題に、実は2000年代から取り組み続けているフロントランナーが「@cosme（アットコスメ）」を運営するアイスタイル（東京都）だ。口コミサイト「@cosme」や、ECサイト「@cosme SHOPPING」とネットの印象が強いが、一方でコスメショップ「@cosme STORE」を全国に23店舗展開し、リアル、ネットの両面からコスメ業界に革命を起こし続けてきた。その同社が、新たなDXを加速させる本丸と位置づけているのが、2020年3月に東京・原宿にオープンした旗艦店「@cosme TOKYO（アットコスメ）」だ。ネットとリアルのかけ算で新たなユーザー体験を生みだすそのねらいと取り組みについて、アイスタイルリテール代表取締役社長の遠藤宗氏に話を聞いた。そこからみえてきた「デジタル戦略の本質」とは？
「リアルならでは」の顧客体験を徹底的に追求
JR原宿駅を降りてすぐ目の前に構える「@cosme TOKYO」。長引く新型コロナウイルス禍の中にあって、20代の若年層を中心に多くの来客でにぎわっている。
店内は、ラグジュアリーブランドからプチブラまであらゆるカテゴリーが並び、コスメ業界の慣習を打破してきた@cosmeならではの品ぞろえが展開している。近年、コスメ業界で絶大な信頼のある年間アワード「@cosmeベストコスメアワード」の受賞商品と出合える「ベスコスタワー」を設置。また、週間ランキングの上位商品も常にチェックできる。まさに人気口コミサイト「@cosme」の世界観がそのままリアルで再現されているのだ。
さらに、店内のイベントブースではほぼ毎週、コスメブランドのイベントが開催されている。動画配信の専用スタジオも設置し、インフルエンサーやクリエイターがYouTubeやInstagramなどの撮影を行えるようになっている。それらがコンテンツとして瞬時に配信され、そのコンテンツがさらなる集客を喚起し、「@cosme TOKYO」には、多い時には1日約1万人が来店する。単なる「@cosmeの旗艦店」を超えた、「コスメの聖地」のような存在になっているのだ。
「内装などのデザインや機能よりも、ユーザーがわざわざ足を運ぶ価値を感じてもらえるよう、リアル店舗ならではの、ユーザー体験を徹底的に追求した店舗設計にしている」（遠藤氏）
