力士の声が子供に！？世界最大のグミメーカーが日本初のテレビCMを打つ勝算

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世界最大のグミメーカー・ハリボー（HARIBO）のテレビCMが2月下旬から放映されている。同社にとって日本初となるテレビCMは、その世界観が凝縮されたユニークながら完成度の高い内容だ。日本でも根強いファンを持つ同社が、マス広告を打つ先に見据える拡大戦略に勝算はあるのか。同社日本カントリーマネージャーのポール・クラフト氏に聞いた。

絶大なインパクトのCMで表現する世界観

　休憩中に退屈そうにぼんやりする4人の力士。とその時、一人の力士がハリボーを手に「見て～、ハリボーゴールドベアっ」と満面の笑顔で3人にアピール。巨漢男がみせる、まるで少年のような無邪気な表情だけで十分なインパクトだが、その声はなんと子ども。この超絶ギャップに一気に引き込まれ、その後の畳みかけるような展開に目が釘付けになる――。

　元力士を起用したキャスティング、それがなぜか子供に見えてくる見事な演技力、そこに違和感なくマッチする子供の声、それらを効果的に見せる絶妙なカメラワーク、セリフに散りばめられたハリボー・グミの魅力の訴求…。わずか30秒間のCMにハリボーの魅力と世界観が凝縮されたその完成度はお見事だ。

　企画にも携わったというポール氏は「このCMは世界的に大成功している当社のキッズボイスキャンペーンの日本版CM。ニュージーランドではラグビー、アメリカは会社役員をテーマにしています。とてもユニークなので、日本の消費者にも『子どものような幸せ』というHARIBOの価値観と多くの幸せをお届けできると願っています。いまがベストタイミングです」とこのタイミングでの初CMに自信をみせる。

初のCM投下にどれだけの勝算があるのか

　とはいえ、テレビCMはテレビ離れの加速もあり、かつてほどの効果は期待しづらい状況にある。そうした中でのゴールデン帯への思い切ったCM投下。そこに十分な投資対効果を得るだけの勝算はあるのか。なぜいま、マス広告なのか。その裏には同社が30年以上の日本市場での実績の中で紡いできた綿密なマーケティング戦略がある。

　ポール氏は日本市場での手ごたえを感じる一方で、「日本人は知ってくれれば買ってくれるがそこにいくまでが難しい」ともどかしそうに話す。裏を返せば、一度ハリボーのグミを知った人は、根強いファンになってくれるが、存在を知らないがゆえにスルーされてしまうということだ。このジレンマを打破する一手がテレビＣＭとなる。

　認知によって購入者を新規に開拓できることを裏付ける結果は得ている。昨年展開した、ユニクロやフィアットらの他業種とのコラボレーションで実施したサンプル配布キャンペーンでは、ハリボーを知らない消費者との接点を持つことに成功。結果、しっかりとその魅力を知ってもらい、新規のユーザー増につなげた。

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