差別化？無印良品、製造小売型との両輪で強化中の「諸国良品」とは

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無印良品ネットストア内で産地直送品を扱うサイト「諸国良品」は、スタートから10年目に入りブランドの再構築を進めています。７月からリアル店舗にも同名コーナーを導入し始め、各地域の「良品」を仕入れて展開しています。リアルの場で顧客接点を増やし、「諸国良品」の認知拡大を目指すものです。ライバルは産直品を扱う他の通販サイトでしょうか？ むしろ手強いのは、売場を共有する「無印良品」そのものかもしれません。

諸国良品を知っていますか？

　「感じ良い暮らしと社会」に貢献することを企業理念とする良品計画が、その実現のための取り組みとして挙げるのが「あらゆる人の日常生活の基本を支える」ことや、「地域の活性化に貢献する」こと、「社会への良いインパクトを共創する」ことなどです。

　商品戦略に関していうと、「日常生活の基本を支える」ことは、製造小売型のブランドである無印良品のコンセプトそのものです。一方、諸国良品で扱う地域商品は、生活の基本商品であることに加え、地域の活性化・よいインパクトにも関わるものでしょう。また、24年度までの中計で達成したいこととして、「地域密着型の事業モデル」や「土着化」といった言葉もあり、諸国良品の事業はそれらにも関わってきそうです。

　諸国良品は、地域固有の商品を次代につなげることを事業目的と位置付け、各地の生産者と個別につながりを作り、取り扱い商品を増やしてきました。地域への密着や貢献を一段と重んじることから、諸国良品の担当部署は商品部系ではなく、事業を通じた地域活性化を役割とするソーシャルグッド事業部が担います。

　企業理念に根差した事業である諸国良品の課題はなにか？ ソーシャルグッド事業部産直担当（諸国良品・ふるさと納税）の鈴木孝枝リーダーは、認知度を挙げます。「ネットストアだけでなく店舗がある強みを活かして認知を広げることがリブランディングの目的です」（鈴木氏）。

　確かにほかの産直サイトに比べ、 店舗を持つことは諸国良品の強みでしょう。ただ、強みの根本が却って諸国良品の存在をめだたせない要因になっているような気がします。ネットストアでも店舗でも、無印良品ブランドの存在の大きさが、諸国良品にとっての壁になっているように思うのです。

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