ドンキ属性の広告はクリック率が3倍!PPIHのリテールメディア戦略とは

ダイヤモンド・チェーンストア編集部 (株式会社ダイヤモンド・リテイルメディア)
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DCS2/1号 特集(大)

「ドン・キホーテ」などを運営するパン・パシフィック・インターナショナルホールディングス(東京都/吉田直樹社長:以下、PPIH)は、自社アプリと膨大な購買データ、さらには商品や店に対する顧客の“本音”をもデータ化して活用し、リテールメディア戦略を推進している。昨年末には専業の事業会社を大手広告代理店の博報堂(東京都/水島正幸社長)とともに設立。新たなスキームのリテールメディアプラットフォームも構築しようとしている。

「majicaアプリ」を軸にリテールメディア化を推進

majicaアプリ画面
「majicaアプリ」はPPIHのリテールメディア戦略の要となっている

 「ドン・キホーテ」といえば、売場を“魔境”とも自称するように、天井近くまでうず高く商品が積まれた圧縮陳列や、インパクトの大きな手書きのPOPなど、どちらかといえばアナログな販促手法が想起されるかもしれない。

 しかし近年、その裏では店舗、売場、販促のデジタル化が進んでおり、リテールメディアの領域でもさまざまな施策がスピード感をもって推進されている。

 PPIHのリテールメディア戦略の核となっているのは、「majicaアプリ」だ。ポイントカードとしての機能はもちろん、決済やクーポン配信、商品や店舗に関する情報コンテンツなどさまざまなサービスをアプリ上で提供している。

 一方でPPIHは約1300万人のmajica会員のデータに紐づいた、年間1億7000件もの購買データを分析し、品揃えや売場づくりに生かしてきた。また、国内有数の会員基盤と購買データのボリュームを生かし、「新商品が好き」「流行に敏感」など独自のデモグラフィック属性を設定したうえでターゲティング広告を配信。カラーコンタクトの広告の事例では、一般的なデモグラフィック属性(性年代別など)と独自のセグメントに基づいた2つの配信パターンで比較したところ、クリック率は3倍、さらにエンゲージメントは6倍の差が開いたという。

 PPIH傘下のデジタルソリューション企業・カイバラボのデータ事業推進部部長兼データコレボレーション部部長の小林真美氏は、幅広い品揃えを有するPPIHだからこそ独自に生み出せるセグメントと、そこから得られるデータ分析が、売上向上に大きな効果を生み出している」と自信を見せる。

顧客の“本音”をアプリで収集

 このmajicaアプリがリテールメディアのツールとして大きくステップアップする契機となったのが、

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ダイヤモンド・チェーンストア編集部 / 株式会社ダイヤモンド・リテイルメディア

ダイヤモンド・チェーンストア編集部は、業界をリードする提案型編集方針を掲げ、小売業の未来を読者と共に創造します。私たちは単なるニュース伝達に留まらず、革新的なビジネスモデルやトレンドを積極的に取り上げ、業界全体に先駆けて解説することを使命としています。毎号、経営のトップランナーへの深掘りインタビューを通じて、その思考や戦略を読者に紹介します。新しくオープンする店舗やリニューアルされた店舗の最新情報を、速報性と詳細な分析で提供し、読者が他では得られない洞察を手に入れられるよう努めています。私たちの鋭い市場分析と、現場の細部にわたる観察を通じて、注目すべき店舗運営の秘訣を明らかにします。

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