ダイソーとセリア、購買データ分析で判明！客層、使われ方の 意外な ”違い“とは

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市場調査大手インテージ傘下のリサーチ・アンド・イノベーション(東京都/中岡邦伸社長)は、レシートと商品バーコードをスキャンしてアップすることでポイントが貯まるアプリ「CODE」の開発・運営を行い、そこで収集した購買データ「買いログ」を使ったマーケティング支援を提供している。今回、100円ショップ大手2チェーンの「買いログ」をもとに利用動向を分析し、100円ショップ業態の強みを考察してみた。

幅広い世代で利用機会が増加

　内閣府の発表によると、8月の消費者態度指数(2人以上世帯・季節調整値)は前月から横ばいで、「改善に足踏みがみられる」という基調判断となった。同指標は今年の4月に低下以降、回復していない状況だ。インフレ下で多くの商品が値上げしたことや、円安が続いていることが原因とみられている。

　消費者の節約志向の高まりを追い風に、存在感を大きくしているのが100円ショップだ。「CODE」で収集した購買データから、業態別の1年間・100万人当たりの買物回数の伸長率を確認してみると(図表❶)、100円ショップは2022年9月~23年8月、23年9月~24年8月の期間それぞれで、対前期比約3％増の伸びを示している。これは、近年食品の価格訴求で集客を図り、積極的な出店を続けているドラッグストア(DgS)に匹敵する伸長率で、いかに利用機会が増えているかがわかるだろう。一方、コンビニエンスストア(CVS)は低迷が続いており、家計への不安から単価の安い業態にシフトしている傾向がうかがえる。

　では、100円ショップはどのような客層に支持されているのか。ユーザープロフィールを確認してみると、ほかの業態と比べて15~19歳を中心に30代までの若い世代に多く利用されている(図表❷)。価格優位性の高い100円ショップが、所得の少ない若年層の取り込みに成功しているようだ。

　さらに23年8月~24年9月の年代別買物回数の伸長率を見てみると、いずれの年代でも利用が増えているものの、とくに40代以上のミドル~シニア層の利用が伸びていることがわかった。つまり若い世代だけでなく上の世代も、100円ショップの利用機会を増やしているというわけである。

「DAISO」と「Seria」で客層はわずかに異なる

　100円ショップの中で最も店舗数が多いチェーンは大創産業(広島県/矢野靖二社長)の「DAISO」で3790店舗(24年2月末時点・同社HPより)、それを追うのがセリア(岐阜県/河合映治社長)の「Seria」で2023店舗(24年3月末時点・同)だ。では、このトップ2チェーンの利用動向にはどのような違いがあるのだろうか、それぞれのユーザープロフィールを分析してみた(図表❸)。

　結論からいくと、「DAISO」に比べて「Seria」のほうが、わずかに若年層のユーザーが多い結果となった。「DAISO」は幅広いプロフィールの消費者の総合的なニーズに対応する戦略をとっている一方、「Seria」は

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