セブン-イレブン、“半歩後ろ”の商品開発がヒットを生み出す納得の理由

2020年、世界中に大きな影響を与えた新型コロナウイルスは、小売業の明暗を分けることとなった。食品スーパー（SM）の特需に対し、これまで小売市場を牽引してきたコンビニエンスストア（CVS）は苦戦を強いられている。CVS業界トップのセブン-イレブン・ジャパン（東京都／永松文彦社長：以下、セブン-イレブン）は、コロナ禍の消費者のニーズの変容に対応した商品開発や売場づくりで、業績を徐々に回復させている。

「近くて便利」がコロナ禍でも奏功

　「これまで築いたものが通用しなくなったことを痛感した1年だった──」。取締役執行役員商品本部長の高橋広隆氏は、コロナ禍で業績を落とすことになった20年度をこのように振り返る。従来、セブン‐イレブンは出勤前のサンドイッチとコーヒーのように、移動の間の限られた時間で手軽に食べられる商品を中心に提供していた。しかし、コロナ禍の新しい生活様式の広がりに伴う消費行動の変化によって、20年度は戦略を大きく見直すことになった。

　CVS業界はコロナ禍で全体的に売上が落ち込んでいるが、既存店ベースで対前年同期比2ケタ減も珍しくなかった同業他社に比べ、セブン‐イレブンの落ち込み幅は相対的に小さい。その要因として、高橋氏は「当社のコンセプトは『近くて便利』。これまで総菜や冷凍食品など、生活に寄り添う店舗としての機能を果たすための商品を拡充してきたことが、コロナ禍でもなんとか戦えている一因ではないか」と分析する。

　コロナ禍では、チルド弁当や麺類といった主食商品のほか、プライベートブランド（PB）「セブンプレミアム」の総菜商品、冷凍食品、納豆や卵、豆腐といった日配品など、SMの代わりとして日常的にセブン-イレブンを利用している傾向が強まったとみられるカテゴリーが

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