３つのPB+直輸入で各売場をどう作っているのか？ヤオコーのPB戦略を徹底分析！

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オリジナル商品の成功のポイントは「開発力」と「販売力」であるが、その両方を実現できているチェーンは多くはない。ヤオコー（埼玉県／川野澄人社長）はそれができている数少ない食品スーパー（SM）の1つだ。本稿では、「ヤオコー所沢北原店」（埼玉県所沢市：以下、所沢北原店）の売場をもとに、ヤオコーのオリジナル商品の販売手法や商品開発の方向性を探る。（調査日：12月3日、15日）※本文中の価格は調査時の本体価格

オリジナル商品を細かく分類

　ヤオコーの公式ホームページ（HP）によると、同社の商品コンセプトのキーワードとなっているのは「安全」「安心」「品質」「おいしさ」「買い求め易い価格」である。オリジナル商品としては、3種類のプライベートブランド（PB）「Yes! YAOKO」（以下、イエス）、「Yes! YAOKO Premium」（以下、イエスプレミアム）、「star select」（以下、スターセレクト）のほか、「直輸入ワイン」が紹介されている。

　「イエス」はヤオコーの標準PBで、日常的に継続して使うことができる価格・品質をめざしている。「イエスプレミアム」は、原料や産地、製法にこだわった高品質ブランドだ。「スターセレクト」は、ヤオコーとライフコーポレーション（大阪府／岩崎高治社長：以下、ライフ）の共同開発商品である。3ブランド合計で1197アイテム（2020年9月末時点）を展開している。

　公式HPでは、これらのオリジナル商品を「生鮮品」「加工食品」「デリカ」「日用品」の4部門に分類し、さらにそれぞれの部門を大カテゴリー、小カテゴリーに細分化している。たとえば、商品数が多い加工食品では「冷凍食品」「お酒」「イタリアン」「お菓子」「飲料」など11の大カテゴリーに分類しており、「冷凍食品」はさらに「冷凍おかず」「冷凍米飯・麺」「冷凍野菜・果物」「冷凍デザート・スナック」の4つの小カテゴリーに細分化しているという具合だ。このようにオリジナル商品を細かく分類することでそれぞれの“居場所”を明確化することにより、売場でもお客に存在感を与えることができる。

「イエス」を中心にNBに価格で対抗

　今回調査を実施した所沢北原店は、西武鉄道新宿線「所沢」駅からクルマで約20分の場所にある。ヤオコーが管理・運営する大型ショッピングセンター「themarket Place所沢北原」の核店舗で、

　同店のほかには、「スギ薬局」「トイザらス」などが入る。20年11月に改装オープンしており、改装前でも年商約40億円を売り上げていた繁盛店だ。

　同店の売場を分析し、各オリジナル商品の特徴を紐解いていこう。加工食品では、標準PBの