3つのPB+直輸入で各売場をどう作っているのか?ヤオコーのPB戦略を徹底分析!

2021/01/13 05:50
調査・文=矢野清嗣 協力=浅野義昭(Asano Grocery Academy)

食品MD680

オリジナル商品の成功のポイントは「開発力」と「販売力」であるが、その両方を実現できているチェーンは多くはない。ヤオコー(埼玉県/川野澄人社長)はそれができている数少ない食品スーパー(SM)の1つだ。本稿では、「ヤオコー所沢北原店」(埼玉県所沢市:以下、所沢北原店)の売場をもとに、ヤオコーのオリジナル商品の販売手法や商品開発の方向性を探る。(調査日:12月3日、15日)※本文中の価格は調査時の本体価格

オリジナル商品を細かく分類

ヤオコー所沢北原店の外観

 ヤオコーの公式ホームページ(HP)によると、同社の商品コンセプトのキーワードとなっているのは「安全」「安心」「品質」「おいしさ」「買い求め易い価格」である。オリジナル商品としては、3種類のプライベートブランド(PB)「Yes! YAOKO」(以下、イエス)、「Yes! YAOKO Premium」(以下、イエスプレミアム)、「star select」(以下、スターセレクト)のほか、「直輸入ワイン」が紹介されている。

 「イエス」はヤオコーの標準PBで、日常的に継続して使うことができる価格・品質をめざしている。「イエスプレミアム」は、原料や産地、製法にこだわった高品質ブランドだ。「スターセレクト」は、ヤオコーとライフコーポレーション(大阪府/岩崎高治社長:以下、ライフ)の共同開発商品である。3ブランド合計で1197アイテム(2020年9月末時点)を展開している。

 公式HPでは、これらのオリジナル商品を「生鮮品」「加工食品」「デリカ」「日用品」の4部門に分類し、さらにそれぞれの部門を大カテゴリー、小カテゴリーに細分化している。たとえば、商品数が多い加工食品では「冷凍食品」「お酒」「イタリアン」「お菓子」「飲料」など11の大カテゴリーに分類しており、「冷凍食品」はさらに「冷凍おかず」「冷凍米飯・麺」「冷凍野菜・果物」「冷凍デザート・スナック」の4つの小カテゴリーに細分化しているという具合だ。このようにオリジナル商品を細かく分類することでそれぞれの“居場所”を明確化することにより、売場でもお客に存在感を与えることができる。

「イエス」を中心にNBに価格で対抗

 今回調査を実施した所沢北原店は、西武鉄道新宿線「所沢」駅からクルマで約20分の場所にある。ヤオコーが管理・運営する大型ショッピングセンター「themarket Place所沢北原」の核店舗で、

 同店のほかには、「スギ薬局」「トイザらス」などが入る。20年11月に改装オープンしており、改装前でも年商約40億円を売り上げていた繁盛店だ。

 同店の売場を分析し、各オリジナル商品の特徴を紐解いていこう。加工食品では、標準PBの

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